“Buy online, offline or mix it?”

O ZMOT, Zero Moment of Truth, é o momento zero da tomada de decisão na compra de um produto.

Rui Pedro Oliveira
14 de Dezembro de 2014

O ZMOT, Zero Moment of Truth, é o momento zero da tomada de decisão na compra de um produto. O cliente pesquisa na internet, compara nas lojas (virtuais ou reais) e toma a decisão. Este foi um conceito criado por Jim Lecinsky que recriou o mesmo num livro com o mesmo nome do conceito.

Mas o marketing não pode evoluir sem estar vinculado às tecnologias que padecem nas nossas mãos ao lnk de uma smartphone.

O consumidor anda numa grande superficie, e não está a comparar preços entre os produtos da mesma gama. Por vezes está nums superficie comercial, e a comparação está a ser feita online com produtos iguais, os mesmos, mas a nivel de preço com outras lojas que se encontram nos arredores do ponto onde se encontra. Há aplicações gratuitas para smartphones disponiveis em todas as plataformas, para esse mesmo efeito.

Como conseguiram algumas marcas combater isso mesmo? Como aliar o on-line e o on-shop à não perca de compra do consumidor?

Um exemplo existe no metro de Seoul, aproveitando o tempo de espera pelo comboio que nos leva a casa depois de um dia de trabalho, uma marca de supermercados, decidiu “forrar” a vinil impresso as paredes do metropolitano como se de uma prateleira dos seus supermercados com produtos de primeira necessidade se tratasse. Enquanto esperamos que o metro chegue, passeamos pelas prateleiras impressas na parede e à custa de pequenos QR codes que estão instalados ao lado da fotografia dos produtos, vamos fazendo um carrinho de compras vitual que após pagos com a introdução dos dados do consumidor (onde consta meio de pagamento, morada de entrega e outros dados nomeadamente de produtos já adquiridos previamente) serão automaticamente entregues em sítio a designar após umas horas. Sem que antes de efectuar o pagamento, claro, não apareça no visor do smartphone uma série de produtos similares ou que constem na base de dados do supermercado de produtos que o usuário em causa tenha no seu historial, por forma a tentar “impingir” mais algumas compras por impulso.

Numa analogia com este caso, deparei-me com uma forma bastante inovadora de a Apple dentro das suas lojas combater o flagelo da desistência no momento da compra. Há pouco mais de um ano, qualquer pessoa que deambulasse por uma Apple Store e escolhesse um produto, era confrontado logo com o auxilio de um colaborador da loja que o ajudava a decidir. Na hora de de escolher o produto pretendido, o consumidor dizia. “ok, agora vou à caixa pagar.” Mas não era necessário, logo ali, o lojista, tirava uma especie de POS do bolso, e era efectuada a compra no ato, sem o consumidor ter sequer tempo para se deslocar à caixa, eventualmente esperar pela sua vez de pagar e possivelmente até lá, arrepender-se da compra e deixar alguns produtos pelo caminho. Não obstante já ser uma estratégia de venda muito bem sucedida, a Apple achou que tinha que ir mais longe. Quase 100% das pessoas que entram numa loja destas é porque são já familiarizados com os produtos que a Apple vende, logo, detentores de uma conta Apple no Itunes que lhes permite fazer o download de musicas, filmes, aplicações e outros produtos on-line. Porque não aliar esta postura a uma venda “in store” sem que o consumidor tenha sequer que falar com qualquer colaborador? A presença de um QR code no produto que pretende, permite que com um smartphone leia o QR code do produto, insira a sua password itunes e efective a compra logo ali no momento. Quando o pagamento é consumado via cartão de crédito que está associado à sua conta, o alarme do numero de série desactiva automaticamente o alarme anti furto e um consumidor pode calma e serenamente sair da loja em questão sem ter que efectivamente ter qualquer contacto visual com qualquer colaborador da Apple.

As vendas online têm um poder enorme de comodismo junto do consumidor, como aliás vemos no caso do metropolitano de Seoul, mas o poder sensorial de tocar, mexer, sentir e admirar uma compra ainda tem muito impacto junto de alguns consumidores, e a Apple, mais uma vez, consegue que no verdadeiro momento de verdade de aquisição de um produto coloque a percentagem de desistência cada vez mais perto do zero. Zero em percentagem e Zero on the Moment of Truth.

Revista Digital Start&Go

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