O Marketing no Mundial 2014

O ano de 2014 foi marcado pelo grande evento do mundial de futebol realizado no Brasil

Maria Manuel Guimarães
18 de Outubro de 2015

O ano de 2014 foi marcado pelo grande evento do mundial de futebol realizado no Brasil, que só por si é um país fortemente marcado pela cultura futebolística, criando, desde logo, grande entusiasmo a diversos níveis. Realizado em cada quatro anos, o mundial de futebol é o “grande evento” para muitas marcas desenvolverem novos produtos, incrementarem as suas vendas e reposicionarem-se no que diz respeito a patrocínios, ligação aos principais profissionais de futebol e, também, na ligação com os seus atuais e potenciais seguidores.

Desde 1930, ano da primeira copa mundial de futebol, que nenhum outro mundial tinha tido tantos espetadores como o de 2014. É interessante analisar como as marcas de renome, os “gigantes” do desporto, se prepararam e posicionaram para este evento. As marcas com maior presença no mundo do futebol, como a Nike e a Adidas, que juntas valem, neste mercado, mais de 5 mil milhões de USD anuais, lutaram até ao final do mundial pelo lugar de destaque, quer pela melhor camisola, ou pelas sapatilhas mais “hi-tech”, inspiradas em estrelas como o argentino Lionel Messi, que veste Adidas, ou o novo ídolo brasileiro Neymar, que “joga” no campo da Nike.

Conforme referiu em Março passado o presidente da marca Nike, Trevor Edwards, “é expectável que este mundial de 2014 potencie um incremento extra nas vendas, sobretudo por ser realizado no Brasil, a ‘casa espiritual’ do futebol”. Um evento numa terra de oportunidades, onde há espaço para desenvolver kits diferentes e arrojados: sapatilhas mais coloridas, mais em linha com o samba, t-shirts mais leves e mais duradouras, produzidas com materiais desenvolvidos tecnologicamente, para fazer face às exigências do clima, e dos próprios consumidores. De certa forma, as marcas, tal como os principais treinadores das equipas em competição, desenvolveram diversas táticas com o objetivo de ganharem vantagens únicas num evento de tal envergadura.

Esta é uma questão que também pode ser analisada do ponto de vista do marketing relacional: as marcas, através das equipas que vestem e que calçam, conseguem implementar uma filosofia de marketing relacional para com os seus fãs e espetadores, sendo assim uma oportunidade para fomentar o seu posicionamento e quota de mercado. Digamos que é uma questão de estratégia, que poderá prevenir a perda de popularidade, pela sustentabilidade assegurada pelos próprios fãs, que por sua vez é alimentada pela marca, pela equipa, pelos jogadores.

Outras lições de marketing puderam ser retiradas deste acontecimento anual.

A controvérsia como uma vantagem: num país onde a insegurança de levantar dinheiro num ATM ou de apanhar um táxi é fator de risco, sobretudo para os turistas, milhares de milhões de euros foram subsidiados pelo governo para a construção de grandiosos estádios. Protestos, manifestações ocuparam, durante algum tempo, as principais cidades do evento, até a imposição soberana da polícia se manifestar. Em todo o mundo, notícias da violência no Brasil acerca da Copa preencheram jornais, noticiários, entre outros. Foi uma forma, ainda que negativa, de captar audiências para o evento, mas que depressa se tornaram num boom de audiências para os jogos e para tudo o que rodeava o mundial. Foi uma forma de ir alimentando as questões do evento com alguma antecedência. Há aqui uma forte evidência de que a controvérsia , bem gerida, pode gerar audiências crescentes e bem positivas.

A precisão do objetivo: todo o marketing envolvente no Mundial 2014 começa e termina com os jogos. Existe um objetivo, que é o de captar o maior número de audiências. Cada esforço e trabalho de marketing desenvolvido para este evento pretende atingir o maior número de espetadores (consumidores e/ou potenciais consumidores). Dado o impacto imediato que uma ação de marketing poderá ter num jogo deste evento, é realmente muito importante que o objetivo esteja muito bem definido e que seja claro, para se conseguir atingir, e de forma grandiosa, o que realmente se pretende. O enfoque e precisão do objetivo são essenciais num evento tão curto e impactante como este.

Criar uma peça, um excerto da marca que fique na memória: uma imagem publicitária, uma música, um vídeo, uma foto, algo de marcante que perdure na memória das audiências. Algo que represente bem a marca, que seja diferenciador, que se mantenha “top-of-mind” entre as diversas audiências. Algo divertido, que fique na história da marca, e que, através dos vários meios de social media (facebook, instagram, twitter, youtube, flickr,...) se torne positivamente viral. Através de hashtags criar ligações de social media que perdurem no tempo e se propaguem entre diversos povos de diferentes países, de diferentes culturas.

Há, de facto, uma panóplia de situações e de lições que se podem observar, analisar e reter dos vários eventos desportivos. Obviamente que aqui foi focado o evento do ano 2014, mas acredito que é com os grandes exemplos que conseguimos aprender e transpor para os diversos eventos desportivos algumas destas grandes lições. Seguir os líderes em termos de marketing desportivo e definir estratégias, sejam elas para marcas de roupa de desporto, para marcas de bebidas, entre muitos outros patrocinadores, é sempre um excelente ponto de partida. Nem sempre todos os “gigantes” do marketing têm o retorno estimado das suas ações de marketing, pelo que, acima de tudo, convém delinear uma análise crítica e filtrar o que de melhor há a reter destas lições.

Revista Digital Start&Go

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