CASE STUDY - O MARKETING MIX DO IKEA

O IKEA foi fundado na Suécia, em 1943, por Ingvar Kamprad, um sueco de 17 anos, com uma visão muito avançada e estruturada sobre o setor mobiliário e de acessórios decorativos.

Maria Manuel Guimarães
10 de Maio de 2016

O IKEA foi fundado na Suécia, em 1943, por Ingvar Kamprad, um sueco de 17 anos, com uma visão muito avançada e estruturada sobre o setor mobiliário e de acessórios decorativos. Desde a sua criação, o mote IKEA foi o de “criar um dia a dia mais agradável ao público em geral”, através de uma oferta vasta de um género de mobiliário com desenho apelativo, funcional, de fácil montagem, com preços diversos e atrativos, por forma a que o segmento com um menor rendimento pudesse fazer parte do seu leque de consumidores, pois o IKEA defende que “a casa é o lugar mais importante do mundo”. O nome IKEA é um acrónimo que provem das iniciais do seu fundador (I e K), Elmtaryd (a quinta onde o mesmo passou a sua infância), e Agunnaryd (a sua cidade natal em Smaland, no sul da Suécia).

 

O IKEA trabalha com rigor e orientado para atingir níveis elevados de qualidade a preços apetecíveis aos seus consumidores, através da otimização de toda a sua cadeia de valor: desde a preservação das relações de longo-prazo com os seus fornecedores, ao investimento em produção altamente automatizada, até à produção em larga escala. Em Janeiro de 2014, o IKEA detinha 349 lojas a operar em 43 países, que no seu total tinham sido visitadas por 583 milhões de consumidores. O seu site contava com cerca de 12.000 produtos, muito próximo do número total de referências de produtos. Entre Setembro de 2007 e Setembro de 2008, registaram mais de 470 milhões de visitantes no seu site, número esse que tem vindo a crescer nos últimos anos.

No que concerne à sua estratégia de marketing mix, alguns pontos já foram previamente abordados, no entanto, de seguidas são apresentados outros aspetos relevantes que preenchem os conhecidos 7 P’s: “Price”, “Place”, “Promotion”, “People”, “Product”, “Process” e “Physical Evidence”.

Price

A base do pricing do IKEA é o valor, i.e., preços baixos, baseados numa estrutura “low cost”, controlada em todas as fases de produção, distribuição, até chegar ao consumidor final. O preço é formado de tal forma que o próprio consumidor se sente satisfeito. A entrega na casa do cliente é opcional, representando um custo adicional para o mesmo.

Place

O IKEA é um grupo internacional com lojas espalhadas pela Europa, América do Norte, Asia e Austrália. O negócio centra-se, essencialmente, nas grandes lojas de retalho, normalmente localizadas fora do centro das grandes cidades, com grande dimensão e de fácil acesso. Para além de baixarem os custos de localização, por não beneficiarem de localizações de primeira linha, as lojas são pensadas atendendo também à existência de estacionamento amplo para que os consumidores possam, com facilidade, fazer as suas compras e transporta-las até sua casa. Curiosamente, muitas das suas lojas têm um bar, restaurante, lojas de produtos suecos (bolachas, doces, comida, etc) e uma área de lazer para as crianças, devidamente vigiada, para que os pais possam fazer as suas compras mais comodamente.

 

Promotion

O IKEA é uma das maiores marcas de retalho de móveis do mundo. A marca, em si, é baseada no conceito de oferta de uma vasta gama de produtos de mobiliário para a casa com uma distinta relação qualidade preço.

O mix de comunicação do IKEA baseia-se, essencialmente, em anúncios na TV, e nos principais meios de social media, patrocínios, publicidade em jornais e revistas e nos próprios catálogos oferta que são entregues nas moradas das principais cidades e cidades limítrofes onde se situam as suas lojas. Hoje em dia já é possível visualizar o catálogo através do seu site, bem como através de apps para os dispositivos móveis. O próprio logotipo icónico do IKEA, amarelo com fundo azul forte é um forte suporte de comunicação da própria marca, representando também as cores do seu país de origem.

 

People

A marca IKEA baseia-se na intrínseca relação com o consumidor e a satisfação deste perante a marca. Assim, a filosofia do seu negócio centra-se no servir e trabalhar a componente da relação com as pessoas – consumidores e potenciais consumidores.  Em 2011, o seu então presidente, Mikael Ohlsson, sublinhou a sua visão do negócio e o futuro deste no relatório anual da empresa. Do seu ponto de vista, o negócio iria alcançar muitas alternativas em termos de poupança e de impacto ambiental. Desde lâmpadas de maior poupança energética, a torneiras com controlo de gasto de água e a sistemas facilitadores do processo de reciclagem em casa. O seu compromisso seria o de reduzir o impacto quer nos consumidores, quer no ambiente. Assim, atuaria com sentido de responsabilidade, os recursos seriam utilizados de forma eficiente e conseguiria reduzir os seus custos. A sustentabilidade estaria aos olhos quer dos colaboradores, como dos consumidores.

 

Product

O IKEA apresenta uma vasta gama de produtos, desde mobiliário e peças decorativas para quartos de crianças, cozinhas, quartos, salas de estar, salas de jantar e escritórios. Os produtos são variadíssimos e incluem desde soluções para as televisões, arrumações para livros, DVDs, prateleiras com vários tamanhos e feitios, a sofás cama, colchões, almofadas a utensílios de cozinha. Podemos sair do IKEA com a casa praticamente montada. Assim, existem os segmentos e os vários subsegmentos de produtos, sendo imprescindível a existência de processos de gestão e procedimentos de controlo muito bem definidos e aplicados. Normalmente, a estratégia de produto do IKEA é a mesma para todos os países onde está presente, por vezes com ligeiras adaptações em função da cultura do país em causa e hábitos dos respetivos consumidores. Em termos de marketing internacional, este é um case study muitas vezes abordado, pela excelente capacidade de standardizar o seu vasto leque de produtos.

 

Process

Todo o mobiliário e componentes são fabricados nas unidades fabris do IKEA. A própria empresa possui vastas áreas de plantações, gerindo a sua principal matéria-prima: a madeira. O processo de produção e distribuição está totalmente integrado. Quando o cliente chega à loja, escolhe o produto que pretende adquirir, e de acordo com a referência deste, vai à respetiva localização onde se encontra armazenado, recolhe e procede ao seu pagamento. O cliente fará a montagem do mesmo de acordo com a ficha de instruções que acompanha o produto. Todos estes passos fazem parte do compromisso da estratégia “low cost” IKEA.

 

Physical Evidence

As lojas IKEA são um bom exemplo para demonstrar o último “P”. São lojas com grandes dimensões, localizadas fora do centro da cidade, garantindo boa acessibilidade e facilidade de estacionamento. As lojas estão devidamente divididas por área: quartos de criança, acessórios para cozinha, móveis de cozinha, quartos, colchões, acessórios para os quartos, arrumações, etc. São lojas com fácil mobilidade no seu interior, com uma sinalética adequada a uma circulação pacífica, mesmo em horas de maior tráfego. A ideia do “Do it yourself” (DIY) associada ao IKEA, não só pela experiência na compra, como na montagem dos produtos pelo próprio cliente, associado a uma loja grande, tem um primeiro impacto menos positivo, não só pelo layout da loja parecer um pouco labiríntico, mas também pela predisposição do cliente carregar as suas compras e monta-las. O IKEA dispõe de uma equipa que trabalha no sentido de analisar estas questões, tentando minimiza-las, por forma a tornar um serviço que, aparentemente, parece ser intangível, num serviço tangível: espaços de apoio ao cliente dentro das próprias lojas, para orientar o cliente no processo de escolha e para clarificar qualquer dúvida, quer no que diz respeito ao produto, quer à sua localização no armazém de recolha. O IKEA tem como objetivo tornar a experiência de compra em algo agradável, i.e., que o cliente se sinta bem no espaço da loja e que sinta a necessidade de repetir a sua experiência, não só pelos novos produtos, mas também pelas novidades nos mesmos que facilitam o dia a dia dos consumidores.

Revista Digital Start&Go

Últimas


Mesmo autor