Escrever para a Start&Go é sempre um desafio – e o tema da internacionalização de negócios também é desafiante. Sem pretensiosismos, e baseado na experiência, julguei pertinente deixar este registo em formato premissas.

Quem trabalha os mercados internacionais tem de actuar como um “alfaiate” – ou seja, ter uma abordagem "fato à medida" para cada empresa. Cada empresa é uma empresa, é única, logo, o "fato" terá de ser sempre “cortado e costurado” à realidade da empresa e dos mercados-alvo a atingir.

Certo é que não existe uma receita única que seja aplicável a qualquer empresa e a qualquer mercado para que a sua estratégia de internacionalização funcione. Cada caso é um caso, cada binómio empresa/mercado tem os seus desafios próprios, os seus constrangimentos particulares e a sua estratégia específica.

Em formato de copos telegráficos e muito objectivos, ficam aqui as 7 premissas da bíblia da internacionalização:

#1 Estudar o mercado-destino e ajustar o binómio empresa/mercado - As empresas são diferentes, as pessoas são diferentes, a cultura do negócio é diferente, e cada binómio empresa/mercado tem as suas forças e fraquezas próprias - a estratégia tem de ser ajustada caso a caso; Vingar num determinado mercado não depende do que vendemos, mas sim de quem nos compra; Temos de estar disponíveis para investir tempo e recursos para encontrar um mercado que se ajuste mais facilmente à nossa oferta - ter a capacidade de operar pequenas adaptações às especificidades locais antes de qualquer tomada de decisão.

#2 Apoio em organismos facilitadores e conhecedores dos mercados - Não é possível eliminar todos os riscos associados à internacionalização nem medir todos os custos de contexto. A partilha de experiências, o associativismo, o “mentoring” e o “benchmarking” de estratégias vencedoras podem maximizar o binómio risco/rentabilidade. Podemos diminuir custos e riscos, para além de permitir um processo progressivo de aprendizagem sobre os mercados-destino e o desejado aumento da rentabilidade.

#3 Paciência na abordagem, consistência na execução e foco no longo prazo - Sistematização da estratégia de uma expansão internacional - é normal os resultados com expressão terem uma maturidade própria (por vezes, de meses ou mesmo de anos): persistência numa primeira fase e consistência nas operações; Foco em resultados de médio/longo prazo; Perseverança (o negócio internacional não é para impacientes).

#4 Estabelecer uma "ponte" sólida com o parceiro certo - Evitar tentações de “agarrar” todas as oportunidades que se detectam no novo mercado. Entre um mercado com muito potencial, mas com um parceiro fraco, e um mercado com um potencial mediano, mas com o parceiro certo, o segundo cenário é muitas vezes mais interessante e mais rentável. O acerto da escolha pode valer à empresa o queimar de etapas na sua curva de experiência.

#5 Montar uma equipa sólida, capaz, experiente e competente - Ser um expert a vender no negócio doméstico não significa nem dá garantias de ser um expert a vender num mercado-destino. Quem assumir essa função tem de ter conhecimentos específicos sobre desenvolvimento de mercados, know-how em marketing e comunicação, gestão de relacionamentos (networking), logística e gestão de risco; logo, dar dignidade à função dos mercados externos eseleccionar ou recrutar alguém com competências e experiências passadas sem “amarras ao mercado de origem” é também muito importante, pois os negócios são pessoas.

#6 Aposta clara e objectiva na relação e proximidade com os mercados - A relação tem de vir sempre antes da transacção, e não o inverso (com o lema “quem não aparece esquece” sempre presente); priorização de uma estratégia de entrada focada na diferenciação pela inovação/qualidade; aposta clara na relação e na capacidade de criar “pontes”.

#7 Em complemento a feiras e missões hoje temos o “inbound marketing” para mercados maduros - Ferramentas de CRM realmente eficazes, colocando uma máquina ao nosso serviço a fazer prospecção, substituindo parte de uma pesada equipa de vendas para o efeito. A "máquina", quando bem montada, em vez de vender, educa os clientes a comprar - faz prospecção de clientes, segmenta "buyers personas", qualifica e desqualifica os mesmos, de forma a que, quando chegam ao "fundo" do funil, 80% da venda já foi realizada no racional de quem compra. Marketing de conteúdo (cases e artigos), os blogs, o Search Engine Optimization (SEO) e o social media atraem clientes para o ecossistema do seu negócio.

O passo seguinte é avaliar duas variáveis relevantes - o controlo e o envolvimento. Decidir sobre: o maior ou menor grau de controlo que desejamos imprimir na nossa expansão, delegando ou fazendo, e o maior ou menor grau de envolvimento, ou seja, qual a dimensão e disponibilidade de investimento que estamos dispostos ou podemos fazer.

O meu alerta é que quanto maiores forem os custos da internacionalização de uma empresa, mais dificuldade terá essa empresa em se internacionalizar.