Quando temos uma ideia e a transformamos num projeto pessoal ou profissional, temos a necessidade de o identificar, de lhe dar um nome que nos soe bem, com o qual nos sentimos confortáveis e nos identificamos, por forma a estabelecer uma ligação eterna entre nós e o nosso projeto. É uma marca que fica para sempre, e é nela que perdura e de onde se extrai toda a nossa dedicação, trabalho e tudo o que estamos dispostos a disponibilizar para o público, os consumidores, e tudo o que estes dela extraem. O projeto pode ser uma peça de teatro, um livro, uma empresa, um produto, um serviço, enfim, tudo aquilo que idealizamos para pôr ao dispor de um conjunto de espetadores, de seguidores, de potenciais consumidores e compradores.

Paramos para pensar no que é uma marca...algo que parece tão simples como um nome, uma designação, mas que, de facto, tem muitos ingredientes na sua concepção, tornando-a mais ou menos saborosa ao gosto de cada consumidor. Há um vasto leque de definições de marca, mas existe uma definição que toca em certos pontos que julgo serem importantes, e sobre os quais muitas vezes não refletimos: a criação de uma marca envolve a criação de estruturas mentais e a condução dos consumidores na forma como estes organizam o seu conhecimento sobre os bens e os serviços no processo de decisão. Para que uma marca tenha sucesso e a mesma crie valor, é extremamente importante que um consumidor esteja convencido das principais diferenças entre um produto ou um serviço concorrente – a marca tem que permitir desenhar facilmente essas diferenças e puxar o consumidor até si, fazer sentir-se positivamente.

Qualquer projeto tem de ter uma marca.  A marca deve ter algumas características supremas: deve ser descritiva, evocativa e memorável, para não dizer, fantástica! O primeiro caminho é selecionar um nome que seja descritivo do projeto em si, isto é, que tenha algo que nos leve ao caminho do mesmo – se pensarmos em Zara Home, The Home Depot, ou Clikzy Creative,  associamos de imediato ao setor das mesmas. Em segundo lugar, é importante escolher um nome que nada tem que ver com o projeto em si, mas que é evocativo. Por exemplo, Oracle é uma marca com um nome abstrato mas evocativo, evocando sabedoria e uma capacidade de prever o futuro. Outro caso é a Nike, uma marca cujo nome, baseado na mitologia grega, evoca vitória. Por último, o terceiro caminho é escolher um nome memorável, que pela sua simplicidade e unicidade, depressa se lê e se vê e se associa ao produto, serviço, projeto.

Uma marca tem que ter uma missão, um objectivo – tem que fazer o caminho que o empreendedor projetou. Um bom nome não é garantia de uma grande marca, já um mau nome pode nunca gerar uma grande marca, por mais que se invista.

Uma vez criada a marca, é essencial explorar todos os pontos de contacto com o consumidor e transmitir a promessa a que a marca se propõe. A marca perfeita é aquela que desperta paixão: nos clientes, nos colaboradores, nos fornecedores, nos acionistas, e isso é muito mais do que uma palavra, é uma estratégia, um posicionamento, uma consistência, a vida de uma marca. 

O esforço deve ser constante e o objetivo deve ser sempre o de manter a marca viva, e bem viva! Comunicar a marca e levá-la ao “touch feeling” com o público é o caminho a seguir e a aprimorar de forma perseverante.

Maria Manuel Guimarães

Consultora e doutoranda em gestão com especialização em marketing pelo ISCTE-IUL

maria.guimaraes@personalasset.pt