Muitos de nós se questionam sobre o conceito de marketing digital, tão falado hoje em dia em conversas informais, em destaques dos media, em chats de marketing e de outros temas, em revistas da especialidade, entre outros meios. Trata-se de um conceito simples, mas com uma enorme complexidade na sua retaguarda. O marketing digital são todas as ações de marketing realizadas através de meios digitais, com o grande destaque da internet. É interessante compreender que o marketing digital se diferencia do marketing tradicional porque usa a internet como forma de interação e relacionamento com o público-alvo de forma segmentada e individualizada e não como meio de comunicação de massa. Segundo Philip Kotler, “os avanços tecnológicos provocaram enormes alterações nos consumidores, mercados e marketing ao longo do último século. (...) A tecnologia permite aos indivíduos expressarem-se e colaborarem uns com os outros.”

A introdução dos meios tecnológicos na forma como se fazem os negócios, tem tido um impacto tremendo na forma como se delineia o marketing de produtos e de serviços. O marketing mix, que sumariza as atividades básicas desenvolvidas no marketing, envolve a identificação de um mercado target ou de um grupo de consumidores, designando, assim, um apropriado produto, preço, promoção e distribuição, que foram extensivamente afetados e para sempre alterados com o desenvolvimento e evolução do marketing digital. Exemplo disso é o facto de existirem milhões e milhões de páginas Web indexadas pelo Google, segundo informações da própria empresa. É uma quantidade quase imensurável de páginas a serem divulgadas diariamente no meio Web, levando a que uma questão persista: como é que os profissionais de marketing fazem para que um site, um produto, um serviço, seja encontrado no meio de um oceano de concorrentes?

Existem, assim, estratégias de marketing digital através das quais as mais variadas empresas e marcas tentam uma maior proximidade com os consumidores. Porém, estas estratégias apresentam, como em tudo na vida, os seus prós e os seus contras. Vejamos alguns exemplos disso:

Otimização para os sites de busca – SEO (Search Engine Optimization): continua a ser das formas mais simples e baratas de divulgação no marketing digital, sendo, porém, trabalhosa e exigindo conhecimento, até pelo facto de a competição pelo topo ser cada vez mais intensa. Uma posição top 10 (na primeira página de busca do Google) pode significar milhares de visitantes por dia sem nenhum custo direto associado. Justamente por isso, o SEO é um trabalho tão exigente e tão bem remunerado no meio dos profissionais  de marketing digital.

Email Marketing – o uso do email continua a ser um dos meios mais utilizados pelos utilizadores e um bom trabalho de email marketing pode trazer muitos visitantes para um determinado site. Apesar de muitos dos emails que recebemos diariamente serem considerados spam pelos servidores, o email continua a ser, sem dúvida, uma excelente via para o envio regular de newsletters, podendo trazer um excelente retorno em termos de fidelização e branding.

Anúncios em banners – pay per view: a grande dificuldade aqui é a relação custo/benefício, geralmente desfavorável para o pequeno anunciante. Esta estratégia tem vindo a perder espaço para o sistema pay per click, mais vantajoso em termos de controlo de custos e de resultados.

Anúncios em links patrocinados – pay per click: o sistema de anúncios pay per click (PPC), pagamento por clique, como é o caso dos anúncios do Google Adwords, representam a evolução dos anúncios na Internet. A estratégia tem como grande vantagem um melhor custo/benefício e uma grande facilidade de gestão, mas pode não ser viável para produtos de baixo valor unitário ou de baixa taxa de conversão, pela dificuldade de se atingir o ponto de equilíbrio entre o custo do clique e o lucro obtido com a venda.

As redes sociais são a mais recente novidade do marketing digital e que nos oferecem um novo paradigma no mundo do marketing. Redes sociais como o Facebook, Twitter, My space, Google+, Orkut (em alguns países mais utilizado, como no caso do Brasil), Instagram, entre outros, são o ponto de encontro na era da Internet. No entanto, é ainda necessário um tempo de maturação, com mais experiências bem sucedidas, para que se desenvolvam as melhores práticas de marketing digital.

Acima de tudo, uma nota importante que devemos reter no significado que damos ao marketing é a seguinte: ao definir marketing, devemos elevar o estado do mesmo de forma a torná-lo um interveniente importante na concepção do futuro estratégico da empresa. O marketing não deve ser considerado apenas um instrumento de venda e a utilização de ferramentas para gerar procura. O marketing deve ser considerado a grande esperança de uma empresa para recuperar a confiança do consumidor.

Maria Manuel Guimarães

Consultora e doutoranda em gestão com especialização em marketing pelo ISCTE-IUL

maria.guimaraes@personalasset.pt