Desafios e Oportunidades no marketing

As dinâmicas tecnológica e social e o conjunto de consequências resultantes da ligação entre ambas, têm sido, nos últimos anos, um desafio constante para o marketing e gestão das marcas.

Nesta revolução, relativamente recente do marketing, em que as estratégias se centravam no consumidor enquanto mero target de mercado, evoluindo com o tempo para outros conceitos, tais como a atenção pelo ser humano e os seus valores, a era da socialização através dos meios digitais online, da consciencialização das marcas e a capacidade que estas, através de tecnologias mais recentes, tais como inteligência artificial, melhoram as suas ações de marketing, promovendo uma relação mais transparente com as pessoas, potenciais públicos da marca, resultam num conjunto de desafios e oportunidades que a empresas e sociedade em geral enfrentam, na atualidade.

Com a proximidade do início de mais um ano, repleto de desafios e oportunidades ao nível das instituições e da sua relação para com os seu públicos, elejo 5 temas para reflexão e que considero prioritários no universo do marketing e gestão de marcas.

**MAIS DO QUE CONSUMIDORES, SOMOS PESSOAS**

Numa sociedade de pessoas, cada vez mais global e digitalmente ligada, emergem novos valores, formas de consumo e de partilha, impulsionados por indivíduos que deixaram, há muito, de ser atores passivos no processo de construção e partilha de informação acerca do universo das marcas, para assumirem um papel ativo na forma como estas se constroem, divulgam a sua mensagem e fazem os seus negócios.

Hoje estamos perante uma geração de pessoas novos consumidoras que evita “rótulos” de marcas centenárias, valorizando marcas que lhes permitem uma expressão individual e em sintonia com os seus valores. Uma geração que se move por causas, que confronta e valoriza diferentes pontos de vista, que acredita que o diálogo e a partilha, mesmo que de forma virtual, ajudam a construir um mundo melhor e que decide, de uma forma analítica e pragmática, a relação que quer ter com a marca.

É neste contexto que surgem os principais desafios e oportunidades para o marketing e para as marcas, obrigando estas a repensar a forma como entregam valor ao consumidor. Como passam a um novo patamar de produção de produtos e entrega de serviços, equilibrando o resultado da maximização das massas com a necessidade de uma crescente personalização de processos, perante uma geração que analisa constantemente o que compra, bem como o próprio ato de consumir determinado produto.

Passamos de uma era em que o consumo das marcas deixa de ser impulsionado por nomas sociais, em função de uma forma de autoexpressão, em que as pessoas procuram e estão dispostas a pagar mais por produtos, cada vez mais, personalizados e que destaquem sua individualidade.

** MARCAS COM PROPÓSITO **

Um dos desafios do marketing está relacionado com um termo que, apesar de não ser novo, cada vez fará mais sentido no universo da relação entre marcas e públicos: “comunidade de marca”.

As marcas têm que se esforçar por compreender e interiorizar nas suas estratégias de marketing as razões que

levam grupos de consumidores a criarem laços profundos com determinadas marcas e, através destas, a criarem ligações com outros consumidores.

Não existe qualquer dúvida que um dos objetivos que as marcas pretendem alcançar é a criação de comunidades de indivíduos com uma forte ligação para à marca, através de valores partilhados entre si (marca e consumidores). Se esse trabalho for realizado corretamente, estes indivíduos vão também criar outras relações com novos indivíduos, permitindo uma aproximação de novos públicos à marca, aumentando a sua base de clientes.

Os públicos consumidores esperam, cada vez mais, que as marcas assumam uma posição ética perante fenómenos sociais, defendendo valores que permitam humanizar a atitude das mesmas. Não se trata, apenas, da marca defender uma determinada posição politicamente correta. Trata-se de encontrar causas que façam sentido envolver-se e que envolvam também os seus públicos, permitindo a ambos uma relação baseada no encontro de ideias.

As ações de uma marca devem corresponder aos seus ideais, e esses ideais devem ir mais além da vertente funcional do produto/serviço ou da vertente de negócio. Devem funcionar prol da criação do “propósito da marca” na vida das pessoas - algo funciona num nível emocional.

Como exemplo, destaca-se a marca Grega de chocolate Lacta, que procura consciencializar para o aumento da violência doméstica naquele país. “Don't ever leave me” é o vídeo que se transformou já num fenómeno viral, e que alimenta uma estratégia de marca que aposta em valores humanos, como a consciencialização da sociedade. Além de dar destaque a um tema que é, muitas vezes ignorado, o filme da marca Lacta termina com um alerta para que a sociedade esteja atenta a indícios de abusos físicos e psicológicos nas relações.

Filme que dá início à ativação do projeto de consciencialização da marca: https://www.youtube.com/watch?v=cCYkym2EmtU&t=1s

**EFICÁCIA DOS MEDIA**

Temos assistido a uma evolução da tecnologia de media sem qualquer precedente, permitindo-nos o acesso à informação sem qualquer barreira, quer esta seja geográfica ou em termos de

formato.

Por sua vez, o fluxo de conteúdos gerado através das múltiplas plataformas de media e o comportamento de mudança das pessoas na forma como consomem os media, deslocando-se através de diferentes plataformas na procura de experiências de entretenimento, de informação ou relacionamentos, definem os desafios que as marcas têm no âmbito dos seus processos de comunicação.

Não há dúvida que os meios de comunicação juntos se fortalecem e complementam a mensagem da marca que chega aos públicos. Cada plataforma ajuda a criar algo único e válido, com vários pontos de entrada para uma determinada narrativa, sendo que um dos principais desafios para o marketing e para as marcas nesta área é, desta forma, procurarem entender o potencial da Narrativa Transmedia na criação de ligações com o público, ligação que vão muito além do fator funcional que a mensagem transmite, passando toda a sua relação a um estágio mais emocional.

Pessoas são marcas e marcas devem ser como as pessoas, devem refletir valores, posições, atitudes humanas, pois só assim conseguirão permanecer no ecossistema de relacionamentos pessoais e os media têm a capacidade de amplificar uma narrativa de marca, usando o potencial das características de cada plataforma para amplificar a experiência que temos com essa marca. É uma oportunidade, tão grande quanto o desafio, as marcas entenderem, genuinamente, as caraterísticas de consumo de media dos seus públicos e apostarem, de forma disruptiva, em meios e formatos de mensagem “entendidos” pelas novas gerações de consumidores de media.

**A NARRATIVA DA MARCA**

É da natureza do ser humano e da sociedade em geral, que os símbolos e expressões visuais representam traços da nossa personalidade e até valores. Esses símbolos são, na maioria das vezes, conferidos às pessoas através de marcas fortes. E uma marca forte constrói-se com base na criação de laços emocionais com os públicos, aproveitando as histórias para transmitir valores e promover emoções.

O desenvolvimento de uma narrativa de marca permite, através da criatividade inerente à estratégia de Storytelling, captar a atenção dos públicos,

completamente saturados de excesso de informação. Desta forma, estratégia de Storytelling confere uma personalidade à marca, pois permite evidenciar e transmitir os valores desta. Permite compreender e relacionar dados de informação, nem sempre lógicos, mas facilmente compreendidos devido ao poder que a narrativa tem para dar significado a esses dados.

Continua a ser uma oportunidade para as marcas trabalharem os seus conteúdos com base numa estratégia de narrativa de marca, permitindo-lhes um discurso coerente e consistente, e proporcionando à sua audiência resposta a uma expectativa cada vez mais elevada que esta deposita na relação com marca.

A estratégia de Storytelling permite, de uma forma criativa, transmitir pensamentos, ideias, defender pontos de vista e até criar mundos ficcionais, envolvendo o público na narrativa da marca de uma forma ímpar.

Sendo uma realidade que as marcas ambicionam reconhecimento no mercado e notoriedade, torna-se imperativo que trabalhem conteúdos que promovam a sua personalidade, o seu propósito, aquilo em que acreditam, de reforma a serem compreendidas e aceites por nós, humanos.

** O MARKETING E GESTÃO DE DADOS **

O futuro da estratégia de marketing depende, cada vez mais, dos dados disponíveis acerca dos públicos da marca, sendo um dos grandes desafios das marcas, a capacidade de tratarem, relacionarem e compreenderem a informação (dados) recolhido sobre os seus públicos e mercado em geral, muitas vezes armazenados sem o devido valor estratégico.

Assim, torna-se fundamental as marcas desenvolverem estratégias que lhes permitam, através dos dados, promover novas propostas de valor com o objetivo de trabalhar os consumidores de forma individual ou, no máximo, em segmentos o mais estreitos possíveis. Usar os dados para, mais do que vender diretamente, compreender a natureza do seu humano e a sua

forma de relacionamento com os seus pares e para com a marca, através deste “new digital world”.

As pessoas estão disponíveis para partilhar os seus dados com as marcas, mas é fundamental o marketing desenvolver processos de transparência e confiança, no que respeita às práticas de recolha e tratamento de dados dos clientes. E isso implica desenvolver uma relação que crie valor; implica experiências baseadas na personalização; implica promover, de forma aberta e

transparente, que o cliente controle a sua própria "jornada" de gestão dos seus dados.

Nesta era da “segmentação de um para um”, em que as marcas têm a capacidade de usar análises de dados avançadas para conhecer em pormenor o cliente e as suas percepções, é fundamental que esse processo resulte numa maior humanização das ações da marca, permitindo transformar os consumidores em elementos da “comunidade de marca".