Durante um tempo (eu sei que esse tempo agora parece muuuito longínquo, parece que foi noutra vida!) o on-line foi o único canal possível de vendas para a maioria das nossas empresas. Esse tempo, se bem se recordam, foi o das restrições da Covid-19. Queríamos umas sapatilhas novas e não podíamos ir à loja experimentar ou apetecia-nos o belo do prego (bitoque para os amigos do sul) e lá experimentámos pela primeira vez a app de entregas de comida (alguns de nós com muitos percalços pelo meio).

Um dos resultados que se prolongaram no tempo consequentes desta peculiar experiência coletiva foi, sem dúvida, a nossa expectativa em relação ao marketing digital. E das empresas (mas esta última já lá vamos).

Daquilo que é agora expectável do marketing pelos consumidores, destaco:

#1. O consumidor não procura só o produto: espera que ele esteja em todo o lado. Recordemos durante o confinamento o «boom» de Infográficos, memes, podcasts, e conteúdos de vídeo que ganharam tração.

O marketing digital trouxe frescura às funções tradicionais do marketing. Simultaneamente criou expectativas.

Várias marcas apostaram pela primeira vez em webinars, vídeo, conteúdo interativo, para ajudar a envolver-nos, com vontade de conhecer e adquirir os produtos ou serviços e – cereja no topo do bolo- fidelizar-nos.

#2. Experimentámos novos canais de venda e agora não queremos outra coisa. Esperamos que seja possível adquirir a arifryer maravilha que a mega influencer mostrou ou que conhecemos através da newsletter da marca. Queremos poder ver as suas características na app, comparar preços on-line, ver os comentários de outros clientes no Facebook e depois, quiçá, ir à loja física ver com os nossos olhinhos se a coisa é tal e qual a imaginávamos.

Isto significa que quer ao nível da omnicalidade, quer no que concerne a experiências personalizadas ao longo de toda a jornada do consumidor nos tornámos mais exigentes.

Tanto em contexto B2B como B2C cada vez mais é esperado que qualquer experiência seja sem fricções, antecipatória, relevante, e ligada.

Por estes motivos não se trata para as empresas de uma questão de estar ou não «on-line» , mas uma questão de «como» . E aqui faço uma ressalva para alguns negócios em que não faz sentido a aposta no digital (são raros mas existem! Nem todos os negócios beneficiam de presença nas redes sociais, por exemplo), e uma ressalva não menos importante para o cuidado em ter uma estratégia.

Marketing sem estratégia é como uma francesinha sem pão, feijoada sem enchidos, cachorrinho sem a salsicha (nota-se que sou do norte? Bibó porto)

Tantas oportunidades surgiram e tantas outras caíram por terra na abordagem digital de várias empresas por causa da falta de uma estratégia sólida. O que falhou? Talvez um de 4 fatores:

1. Perceber que uma loja on-line por si não gera vendas.

São necessárias taaaantas coisas para que uma loja-online resulte! É muito sexy termos loja, app e tantas outras coisas, mas se do outro lado dessa montra virtual não estiverem os profissionais adequados, a tecnologia eficiente, investimento contínuo, etc. etc. nada vai acontecer. O que me leva ao ponto 2:

2. Saber comunicar.

Façamos o seguinte exercício: compramos o mais top dos carros, o Lamborghini estilo CR7, o Aston Martin à la James Bond … e só nós sabemos disso. Não faz sentido pois não? Andarmos sozinhos no carro? E também não faz sentido termos produtos disponíveis on-line ou uma maravilhosa newsletter que ninguém recebe ou sabe que existe.

3. Selecionar os profissionais para trabalhar na área de marketing da empresa.

Do ponto anterior facilmente chegamos a este – quem são as mentes geniais que vão enviar a mensagem na garrafa («espalhar a palavra do Senhor» como dizia um chefe meu …) ao público-alvo (e que sabem quem é esse público-alvo?) – podem ser um especialista em marketing e comunicação juntamente com um especialista em SEO, uma agência que conhece muito bem o nosso nicho com profissionais que conseguem que a nossa oferta seja comunicada adequadamente. Variadas combinações, mas raramente, muuuuuuito raramente é trabalho de uma pessoa só.

Sem falar que depois de implementar a estratégia digital é preciso ter quem se dedique (com tempo) à análise de tudo - saber planear e analisar resultados das campanhas de marketing digital, perceber o que vale a pena e o que não vale.

4. A tecnologia.

É uma peça fundamental, embora tal como refere Kotler, o marketing 5.0 é agnóstico nesta área. A chave, diz Kotler, é ter marketers que compreendam como conceber uma estratégia que aplique a tecnologia certa para vários casos de utilização de marketing. 

 Por outro lado, um marketer sem uma boa ferramenta é como um mecânico sem a mais básica chave de parafusos.

O marketer não é pau para toda a obra. A não ser que seja uma obra que vai cair depois de feita, ou daquelas que ficam embargadas vários anos. Não é bonito, nem é o que se quer.