ANA MARIA SOUSA

Formadora e Mentora em Desenvolvimento Estratégico de Negócio e Gestão de Clientes

O valor da Ética na Gestão de Clientes

N um contexto cada vez mais competitivo e dinâmico, as empresas enfrentam o desafio constante de conquistar, satisfazer e fidelizar clientes.

Apesar da ética fazer parte dos valores de muitas empresas, dos seus fundadores e colaboradores e de ser encarada como uma exigência moral, a pressão do negócio e a rapidez de resposta são fontes de tentação, levando muitas vezes a questionar se não será melhor esquecer ou ultrapassar alguns limites.

Compreender que a ética é muito mais do que uma questão moral, que é uma alavanca de valor para o negócio, que impacta o crescimento, a rentabilidade e a sustentabilidade da empresa ajudará certamente a manter comportamentos éticos e a construir organizações melhores e mais atrativas para todos.

Identificamos de seguida alguns motivos para considerar a ética uma questão estratégica em gestão de clientes.

Confiança: O Ativo Mais Escasso

A Confiança é um dos três recursos mais escassos do nosso tempo, e os outros dois, o Tempo e a Atenção, aumentam ainda mais a importância da Confiança.

Segundo a Nielsen [AS1] , 89% dos consumidores confiam nas recomendações de pessoas que conhecem, mais do que em qualquer outro tipo de publicidade.

Na era digital, o “word of mouth” ou o “passa-palavra” está muito amplificado, uma vez que as recomendações passam facilmente através de reviews, de testemunhos, de redes sociais, de vídeos e fóruns, chegando rapidamente a milhares de pessoas.

E não nos podemos esquecer que, a confiança é difícil de obter, mas é muito fácil de perder e muito difícil de reconquistar.

Neste contexto, a confiança é certamente um ativo que qualquer empresa quer possuir, pelo que ser ético não é um luxo, é uma escolha estratégica.

Fidelização e Valor Vitalício do Cliente

Segundo Philip Kotler “Conquistar

[AS1](*Nielsen Trust in Advertising Study, September 2021)

um novo cliente custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter um atual”.

Uma gestão ética de clientes implica respeito, transparência e compromisso com a criação de valor mútuo, abordagem que promove naturalmente a satisfação e fidelização.

Um cliente satisfeito e que confia na empresa, compra mais e durante mais tempo aumentado o valor vitalício do cliente (o Customer Lifetime Value).

A confiança é difícil de obter, mas é muito fácil de perder e muito difícil de reconquistar.

Uma gestão ética permite sair do ciclo transacional e entrar numa lógica relacional. Os clientes que se sentem respeitados voltam, compram mais e tornam-se parceiros no crescimento da empresa.

Para as PME, com recursos limitados, esta abordagem é essencial. A ética transforma transações pontuais

em relações de parceria duradouras muito mais rentáveis para as empresas.

Customer Advocacy: De Clientes a Embaixadores

Num mercado saturado de opções e mensagens publicitárias, é difícil uma pequena e média empresa destacar-se. Neste contexto, o Customer Advocacy é muito importante, é poderoso e eficaz.

Customer Advocacy é conseguirmosque os clientes sejam embaixadores espontâneos da empresa, recomendando-a de forma natural e desinteressada. É muito mais do que uma simples crítica positiva, é uma ligação emocional que leva o cliente a partilhar a sua experiência, a influenciar outros consumidores e a construir uma reputação a partir da autenticidade.

Estes clientes são um ativo inestimável, contribuem ativamente para o crescimento da empresa.

Sem uma gestão de clientes ética uma empresa dificilmente conseguirá ter clientes satisfeitos e fidelizados e nunca conseguirá que os seus clientes

se transformem na sua força de vendas mais eficaz.

Experiência do Cliente: Diferenciação Difícil de Copiar

A experiência do cliente refere-se à soma de todas as interações e perceções que um cliente tem com a empresa ao longo de toda a sua jornada de compra. Todos os pontos de contacto entre o cliente e a empresa contam e cada um deles é uma oportunidade para construir uma relação de confiança e para se diferenciar.

A gestão da experiência do cliente é a concretização da proposta de valor.

A proposta de valor é a promessa que a empresa faz ao cliente sobre os benefícios do seu produto ou serviço. Uma proposta de valor ética incluí a apresentação de promessas claras e concretizáveis.

Mas uma experiência de cliente ética vai além de cumprir o que foi prometido, incluí comunicação clara e transparente, promoção de decisões informadas sem práticas manipulativas, inclusão e acessibilidade na gestão do cliente, respeito pela privacidade e dados do cliente e responsabilidade pelo produto e serviço prestado.

Numa era de excesso de comunicação e promessas, os clientes valorizam cada vez mais empresas autênticas, que dizem o que fazem e fazem o que dizem. A ética, quando alinhada com uma cultura de autenticidade, deixa de ser um discurso institucional e passa a ser vivida em cada interação. Empresas que adotam uma comunicação honesta, que reconhecem erros e que colocam o cliente no centro de uma forma genuína constroem uma reputação difícil de replicar.

Vantagem Competitiva e Crescimento Sustentáveis

Uma PME que aposta numa gestão ética está naturalmente mais orientada para colocar o cliente no centro. Ouvir, compreender e agir com base nas necessidades reais do cliente torna-se o ponto de partida para criar valor.

Esta postura permite inovar e introduzir melhorias de uma forma mais

rápida e eficaz, é fundamental para entregar experiências de cliente superiores, obter elevados graus de satisfação e vantagens competitivas.

Muitas vezes, a ética é encarada como um entrave, é associada a processos mais lentos, à recusa de “atalhos” e à perda de oportunidades. Mas esta é uma visão de curto prazo. Se o objetivo é crescer de forma sustentável, se é estar no mercado por muitos anos, é necessário construir uma reputação e é impossível fazê-lo sem ética.

Como Warren Buffett afirmou “São necessários 20 anos para construir uma reputação e apenas cinco minutos para destruí-la.”

As PME que adotam uma abordagem ética na gestão de clientes crescem com base em reputação, em relações estáveis, recomendações orgânicas. Esta é uma base sólida, mais resiliente, que permite maior previsibilidade, margens mais saudáveis e uma capacidade superior de adaptação em contextos de incerteza.

A ética não atrasa o crescimento, protege-o e torna-o sustentável.

A Ética na Gestão de Clientes: Na Prática

Integrar a ética na gestão de clientes exige convicção, clareza e consistência.

Definir e comunicar as “linhas” que não devem ser de todo ultrapassadas e ter presente que, tal como Clayton M. Christensen afirmou a única forma de evitar as consequências de concessões morais desconfortáveis é nunca começar a fazê-las, por mais pequenas que possam parecer no início.

As pessoas assumem um papel determinante no desenvolvimento de uma cultura de gestão de clientes ética. Atrair e reter as pessoas certas é difícil, mas fundamental e uma gestão de clientes ética permite criar um círculo virtuoso nesta área.

Definir e acompanhar alguns KPIs que orientem as pessoas e permitam conhecer o impacto, perceber se a organização está no caminho certo e se é necessário realizar algumas medidas também é importante.

Dois exemplos a considerar são:

O NPS (Net Promoter Score), que nos informa sobre a probabilidade dos clientes recomendarem a empresa e os seus produtos ou serviços a amigos ou colegas.

O CLV (Customer Lifetime Value) que nos informa sobre o valor vitalício

Na prática uma gestão de clientes ética incluí por exemplo: Promessas comerciais realistas e transparentes; Tratamento respeitador dos dados e da privacidade do cliente; Resolução de conflitos de forma justa e empática; Rejeição de práticas de venda agressivas ou manipuladoras.

Integrar a ética na gestão de clientes exige convicção, clareza e consistência.

Implementar a ética na gestão de clientes é integrá-la na cultura organizacional, onde a liderança, os KPIs, os processos e as pessoas têm um papel muito importante

Mais do que uma Questão Moral uma Decisão Estratégica

De notar que à medida que a Inteligência Artificial se torna mais presente na gestão de clientes, desde o uso de dados preditivos até à automatização de interações, a ética assume um papel ainda mais central. Como garantir que os dados dos clientes são utilizados com respeito? Como equilibrar personalização com privacidade? A tecnologia traz muitas possibilidades, mas também exige responsabilidade. A utilização de IA de forma transparente, com consentimento e foco no valor para o cliente é uma mais-valia.

Adotar uma abordagem ética na gestão de clientes é mais do que uma questão moral ou responsável, é uma forma inteligente de gerar confiança, construir relações duradouras, aumentar a reputação, atrair novos clientes, diferenciar-se e crescer de modo sustentável.