Para
isso há que analisar o mercado, formular propostas de valor atrativas para os
clientes e diferenciadas da concorrência, e desenvolver políticas de marketing
que as operacionalizem através de produtos e formas de comunicar e distribuir
bem como de preços que sejam consistentes com o posicionamento pretendido.
Sendo
esta, em traços gerais, a abordagem a adotar, como é que se faz a sua aplicação
a uma start-up? Por outras palavras, qual a especificidade do marketing de uma
empresa ainda numa fase emergente que, explorando um produto, serviço ou modelo
de negócio inovador, enfrenta um elevado grau de incerteza apesar do não menos
elevado potencial de ganhos decorrente da possível escalabilidade do projeto?
Em
geral, um negócio com estas características exige uma estratégia que é um misto
de marketing pessoal (do próprio empreendedor ou equipa fundadora) com marketing
internacional (para escalar o projeto) e ainda de marketing business-to-business e de serviços (caso
a atividade se centre nessas áreas, o que acontece na maioria dos casos).
Dado
tratar-se de um negócio com características muitas vezes não testadas, o grande
desafio é criar nos stakeholders uma
imagem que os leve a acreditar na start-up. Sem essa necessária credibilidade, dificilmente
os clientes irão comprar produtos e serviços que com toda a certeza ainda se
encontram numa fase embrionária de desenvolvimento e os investidores aplicar o
seu capital numa empresa que mal gerou receitas e, muito menos, lucros.
Neste
contexto, o ativo de marketing mais importante é a marca. É ela que contribui
para aumentar a confiança no projeto, atraindo dessa forma clientes, investidores
e outras parcerias. Está-se, obviamente, a falar em marca no sentido lato do
termo, não restringida à dos produtos nem à corporativa consubstanciada no nome
da start-up.
Com
efeito, quando se diz marca estamo-nos a referir a todos os ativos intangíveis
com impacto no posicionamento da start-up no mercado. O que significa que se
está também incluir o nome do empreendedor ou de algum investidor de referência
que já tenha aplicado dinheiro na start-up, bem como o da universidade ou ecossistema
a partir do qual ela emergiu. Concretamente, se alguém disser que se trata de
um projeto criado por Mark Zuckerberg,
só isso é passível de gerar confiança por mais desconhecida que a start-up
seja. Da mesma forma que se se disser que foi criada em Silicon Valley ou que é uma spin-off
do MIT, só isso lhe traz um acréscimo de reputação face a outra nascida num
canto menos famoso do planeta.
Quer
isto dizer que o sucesso da estratégia de marketing de uma start-up depende
muito da reputação de quem está no “barco” – os empreendedores, os investidores
ou outros parceiros de referência – assim como do “mar” em que navega – ou
seja, o ecossistema onde foi gerada ou a partir do qual atua.
Tudo
o que for feito para valorizar a marca neste sentido mais amplo é um passo na direção
do sucesso. A começar no branding
pessoal do empreendedor e a acabar na agregação ao projeto de stakeholders que acrescentem valor reputacional:
clientes de renome que ajudem a desenvolver o produto ou serviço, investidores
que aportem smart money e não apenas dinheiro, bem como universidades e
centros tecnológicos que, além de capacidade de I&D+i, tragam prestígio. O
próprio ecossistema onde nasce não “amarra” a start-up para o resto da sua
vida. É sempre possível criar facilities e, no limite, transferir a própria sede para hubs
de inovação de topo a nível mundial que atraiam talento, negócio e capital.
Daí
a importância de Portugal ser visto na cena global como um ecossistema dinâmico
de empreendedorismo. Eventos como a Web Summit
ou estruturas como o UPTEC são fatores críticos de sucesso que contribuem não
só para a retenção do talento criado no país mas também para atrair o que vem
de fora, dando assim origem a verdadeiros melting pots geradores de riqueza e emprego qualificado.
Em
suma, gerir o marketing de uma start-up passa pela utilização de um conjunto de
técnicas que exige conhecimentos e competências sofisticadas. Mas envolve
também a “arte de navegar” em “oceanos” que não se restrinjam ao “mar” onde o
negócio emergiu, agregando nessa aventura clientes, investidores e centros de
saber que aportem não só negócio, capital e conhecimento mas também o prestígio
necessário para o próprio “barco” crescer e se transformar num “navio de
cruzeiro”.