CARLOS BRITO

Professor da Universidade do Porto – Faculdade de Economia e Porto Business School

Marketing: 10 transformações que moldaram a última década

Os últimos dez anos testemunharam mudanças significativas no âmbito do marketing, em larga medida impulsionadas pelos avanços tecnológicos no domínio da digitalização e por alterações no comportamento dos consumidores… tudo isto afetado por uma pandemia que, em muitos casos, acelerou tendências que já vinham detrás.

D

e que mudanças estamos, então, a falar? Creio que podemos sintetizar em dez pontos as principais transformações que o marketing conheceu ao longo da última década.

1. Redes sociais

A enorme importância assumida pelas redes sociais – como Facebook, X (ex-Twitter) e LinkedIn – tornou-as peças fundamentais no âmbito das estratégias de marketing. Com base nessas plataformas, as marcas passaram a ter uma capacidade muito maior, não só para potenciarem o engagement dos clientes através de uma crescente customização, mas também para criarem comunidades de consumidores que compartilham entre si conteúdos de maneira mais direta e personalizada.

2. Conteúdos visuais

O conteúdo visual, especialmente o vídeo, ganhou enorme destaque ao longo da última década. Plataformas como YouTube, TikTok e Instagram tornaram-se canais importantes para as marcas alcançarem os seus públicos-

-alvo de maneira mais dinâmica e envolvente. Isto, a par de suportes mais tradicionais como os próprios websites que, em muitos casos, passaram a funcionar como “prova de vida” na medida em que não estar presente na Internet passou a ser sinónimo de irrelevância ou mesmo de inexistência.

3. Influencers

O recurso a influenciadores cresceu exponencialmente. Se no passado o endorsement era tipicamente feito por personalidades com notoriedade pública, a proliferação das redes sociais fez com que as marcas passassem a recorrer a pessoas “vulgares” para promoverem os seus produtos e serviços – pessoas que, tendo como único asset enormes bases de seguidores, proporcionam abordagens aos clientes mais direcionadas e (aparentemente!) mais autênticas.

4. Comércio eletrónico

O e-commerce e, mais recentemente, o m-commerce experimentaram um crescimento significativo, um fenómeno que acelerou durante o confinamento imposto pela pandemia do Covid-19.

Apesar de algum abrandamento posterior, a verdade é que o comércio eletrónico veio para ficar, impulsionado pela conveniência e pela crescente disseminação e facilidade de uso dos dispositivos móveis.

5. Plataformas colaborativas

As transformações decorrentes da digitalização não se restringiram à forma de comunicar e comercializar. O uso crescente de plataformas colaborativas propiciou o surgimento de novos modelos de negócio assentes na interação em rede entre utilizadores – com frequência provedores de serviços – que compartilham recursos e coordenam atividades. Uber, Airbnb e Spotify são alguns dos casos com maior notoriedade, mas muitos outros existem, mormente no âmbito do coworking, algo que também foi potenciado pela crise sanitária que se viveu.

6. Experiência do cliente

As empresas passaram a dar mais importância à experiência dos clientes enquanto diferencial competitivo. Mais do que venderem produtos e serviços,

as marcas têm vindo a apostar em estratégias centradas no consumidor capazes de proporcionarem uma jornada mais rica e personalizada. A interação experiencial de canais de distribuição através de abordagens omnichannel é uma das áreas específicas onde se têm registado avanços significativos em termos de integração do off-line com o on-line.

7. Big data

Com o acesso a grandes volumes de dados e a crescente capacidade para deles tirar partido através de sofisticados algoritmos, as marcas têm vindo a customizar as suas estratégias para atenderem às preferências individuais dos consumidores. Isso inclui uma enorme variedade de ações de marketing, a começar na realização de campanhas de e-mail personalizadas, até recomendações individualizadas de produtos, passando pelo desenvolvimento de experiências adaptadas aos gostos e expectativas de cada um.

8. Inteligência artificial

Muito do que foi dito seria impensável sem o suporte da inteligência artificial. Esta passou a desempenhar um papel crucial na personalização da experiência do cliente, na automação de campanhas de marketing e na análise de dados em larga escala. Chatbots e assistentes virtuais são apenas dois exemplos de como a inteligência artificial está a ser utilizada no

atendimento, mas a sua presença no marketing é holística. Trata-se de um campo com enorme margem de progressão que está a merecer uma atenção crescente não só por parte de gestores e marketeers mas também em domínios tão diversos como a educação, a saúde e a mobilidade.

9. Privacidade e segurança

Tudo isto tem gerado crescentes preocupações com a privacidade e a cibersegurança, o que conduziu à criação de quadros legais específicos, como o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados na União Europeia e as leis de privacidade nos EUA. Para além das condicionantes às práticas de coleta e uso de dados pelas empresas, acrescem as preocupações sobre os limites da inteligência artificial, ainda numa fase inicial, mas que irão conhecer desenvolvimentos significativos num futuro próximo.

10. Sustentabilidade e responsabilidade social

Last but not least, ao longo da última década os consumidores têm-se tornado cada vez mais conscientes em relação às questões ambientais e sociais. Nesse contexto, as marcas têm vindo a incorporar práticas sustentáveis e de responsabilidade social nas suas estratégias de marketing, pese embora o longo trajeto que ainda vai ser necessário percorrer, isto para não falar do muito que ainda infelizmente se vai praticando em termos de greenwashing e bluewashing.

What’s next?

Todas estas tendências revelam bem a profunda mudança que o marketing conheceu durante a última década. O foco crescente na personalização e no caráter experiencial da customer journey bem como a utilização cada vez mais disseminada das tecnologias digitais, a par da progressiva aposta na autenticidade, na transparência e na responsabilização, são transformações que vieram para ficar no âmbito do marketing.

E quanto ao futuro? Num momento em que o mundo parece estar a tornar-se ainda mais VUCA (do inglês, Volatile, Uncertain, Complex and Ambiguous), fazer previsões é um exercício arriscado. Tudo irá depender do modo como algumas das principais variáveis irão evoluir.

O aquecimento global (que assume cada vez mais a forma de crise climática), as tensões geopolíticas (com duas guerras a decorrer de consequências imprevisíveis e com o possível agravamento da tensão em Taiwan), o crescente nacionalismo e protecionismo (que tem conduzido a uma reglobalização do comércio internacional) e as ainda desconhecidas potencialidades (por muitos consideradas fontes de ameaças) da inteligência artificial, irão afetar a sociedade, o mundo dos negócios e, consequentemente, o processo de gestão de marketing.