Posicionamento competitivo com fornecedores

Na maior parte dos casos, um cliente julgado como apetecível desfruta de condições mais vantajosas, seja a nível de preço, de qualidade ou rapidez de resposta. Cabe ao bom comprador posicionar-se a si e à sua empresa como clientes ideais. Isto levanta naturalmente a questão, o que é um cliente ideal?

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uando pensamos em vendas, o mais normal é imaginarmos um processo em que o vendedor propõe os seus produtos ou serviços a um cliente. No entanto, o oposto também acontece: é do interesse do cliente vender-se ao fornecedor como uma excelente aquisição para a sua carteira.

Na maior parte dos casos, um cliente julgado como apetecível desfruta de condições mais vantajosas, seja a nível de preço, de qualidade ou rapidez de resposta.

Cabe ao bom comprador posicionar-se a si e à sua empresa como clientes ideais. Isto levanta naturalmente a questão, o que é um cliente ideal?

A resposta depende naturalmente do sector, do momento temporal e das condições de mercado, mas globalmente poderemos afirmar que será uma empresa que:

• Compre em grandes quantidades

• Pague dentro dos prazos

• Reputada - que sirva como exemplo para outros potenciais clientes da região ou indústria

• Bem organizada - que seja capaz de encomendar com antecedência, evitando as urgências

• Seja simples de servir - não faça os camiões esperar muito tempo antes de carregar, ou tenha especificações técnicas muito fora do normal

• Tenha uma localização geográfica próxima do fornecedor ou das suas principais rotas

• Seja simpático e cortês, não prepotente

• Fiel, que não mude de fornecedor com frequência

• Permita ter margens confortáveis

Como cliente não queremos ser o cliente ideal, pois esse paga mais que os restantes. Queremos aproximar-nos desse ideal, para conseguir contrapartidas que sejam importantes para nós e a nossa organização, como melhores preços, prazos de pagamento mais alargados ou um serviço muito especial.

Aqui entra o processo de venda ao fornecedor, ao posicionarmos a nossa empresa como um cliente muito próximo do ideal. Sabemos que nem todos podem comprar em grandes quantidades, mas podemos usar outros dos pontos acima para posicionar as nossas empresas, de modo a alavancar o nosso interesse para o fornecedor. Para isso convém fazer antecipadamente o trabalho de casa, conseguindo respostas a questões como:

• Onde estão localizados?

• Onde têm os seus principais clientes?

• Para que nichos estão mais vocacionados?

• Quais os seus principais concorrentes?

• Quais os desafios do setor?

Também é importante escutar bem os fornecedores, percebendo o que valorizam num cliente, quais os seus maiores desafios e dificuldades. Conseguindo fazer esta leitura a vários níveis (o da empresa, o da direção, o do comercial), tanto melhor. Nem sempre os níveis das empresas estão 100% alinhados quanto aos objetivos comerciais.

Um amigo diretor comercial dizia que no setor dele, quando um potencial cliente lhe falava em quantidades, ele automaticamente considerava só metade, pois a maioria exagerava imenso os volumes declarados de compra, na expectativa de conseguir melhores preços. Esta é uma estratégia comum mas ineficaz a médio prazo, pois os fornecedores entendem e adaptam-se. Pior, passam a desconfiar de tudo o que o cliente possa dizer.

É muito melhor revelar com transparência a situação real, como por exemplo: “no ano passado compramos 194 232 unidades, o que foi 5% abaixo do ano anterior. Para este contamos recuperar, superando de novo as 200 mil unidades”.

Se a sazonalidade é relevante, partilhar a quantidade de compra mensal dará ao fornecedor indicações de como melhor pode ajustar o seu processo às necessidades, bem como conferir credibilidade às projeções de volume.

Em todo o processo de compra é vital manter a confiança. Do mesmo modo que queremos poder confiar no fornecedor, devemos

cumprir com tudo o que prometemos. A reciprocidade é fundamental numa relação de sucesso. Com relações baseadas na confiança mútua, independentemente de hoje ser possível ou não fechar negócio, as portas ficam abertas para poder retomar a relação mais adiante.

É certo que o método que descrevo exige mais das equipas de compras que uma tradicional de alinhar fornecedores, jogar uns contra os outros e esperar que daí saiam as melhores condições. Dá mais trabalho, exige mais tempo e dedicação, que são escassos. Ainda assim, na esmagadora maioria dos casos, esta aproximação conduzirá a resultados interessantes e, sobretudo, muito mais sustentáveis a longo prazo.