A digitalização permitiu que todos tivessem acesso à informação e possam partilhar todo o tipo de opiniões. O equilíbrio de poder, que costumava ser monopólio da empresa, inclina-se agora claramente para o lado do cliente. A relação entre a empresa e os seus clientes alterou-se de forma significativa. O cliente envolve-se em todas as etapas da cadeia de aprovisionamento e a sua influência e exigências terão impacto nos produtos, serviços e preços. Graças às redes sociais, o cliente tornou-se uma figura central que desafia os modelos de negócios habituais praticamente em tempo real, interage com o fabricante e exige a personalização em massa de produtos e serviços.

Os clientes podem comparar, aconselhar e influenciar os produtos e os serviços, dissipando a fronteira entre produtores e clientes. Com o acesso permanente à web, graças aos tablets e aos smartphones, a informação, classificação e os comentários são feitos em tempo real e podem ser mais eficazes do que as dispendiosas campanhas publicitárias cuidadosamente planeadas.

Prosumers

Estes clientes influentes são referidos como "Prosumers", isto é, consumidores profissionais (embora este termo possa ter diferentes interpretações).

Os prosumers estão tão envolvidos na avaliação dos produtos ou serviços adquiridos que até podem encontrar soluções para resolver erros ou encontrar ideias técnicas ou de design a melhorar. Os prosumers não falam apenas sobre o produto/serviço, mas também sobre o seu meio ambiente e são influenciadores fortes. Esta nova geração de clientes analisa tudo, preocupa-se se a empresa é um bom cidadão empresarial (ver a Apple, a Starbucks e o pagamento de impostos), um bom empregador, se respeita o ambiente e se envolve na comunidade.

Recentemente, em França, o apoio dos clientes aos produtores de leite locais influenciou o resultado das negociações entre os maiores hipermercados e os produtores.

Muitos clientes avançam com as decisões de compra ao lerem os comentários, a classificação e as recomendações dos clientes anteriores em websites como o TripAdvisor, a Amazon, etc. Bem conscientes disto, os fabricantes e os retalhistas tentam ser proactivos e reunir os dados dos seus clientes de modo a pedirem feedback depois uma compra.

Comunicação

As empresas já constataram que a digitalização significa um compromisso mais forte com todas as partes interessadas - funcionários, fornecedores, accionistas, bem como clientes - e a utilização de todos os canais digitais, como parte da estratégia da empresa. Embora inevitável, a utilização desses canais digitais implica uma mudança no relacionamento habitual e uma perda de controlo na relação com o cliente. Os comentários positivos e na maioria das vezes negativos nos canais digitais podem tornar-se rapidamente virais e reparar os danos causados levará muito tempo.

O que está em causa é a comunicação e a interacção. As empresas que entendem a mudança e são capazes de pôr em prática as ferramentas e os dados relevantes terão uma vantagem competitiva significativa.

Os clientes estão associados a todas as etapas, do R&D ao feedback pós-venda. Mais envolvimento e mais poder de consumo também provocam mais concorrência entre as empresas que não se focam apenas no produto ou nos serviços vendidos, mas também no tipo de relação construída entre a empresa e o cliente.

As comunicações digitais são uma arma fundamental na concorrência: o diálogo (tom e conteúdo) pode tornar-se numa ferramenta de diferenciação para alcançar a vantagem competitiva necessária num mercado muito competitivo. A transparência, a colaboração e a interacção são vitais: o cliente, o produtor e o fornecedor encontram-se no mesmo pé de igualdade. O prosumer também informa sobre os pontos fortes e fracos dos produtos e serviços dos concorrentes - uma valiosa fonte directa de informações.

Isto significa que as empresas têm de desenvolver uma cultura digital interna - coordenada pela administração - para aumentar a reputação da marca e a fidelização dos clientes através da identificação e do desenvolvimento de um intercâmbio construtivo com as diferentes partes interessadas. Isto significa desenvolver relações fortes com os prosumers que são potenciais defensores da marca e restitui um determinado controlo graças à transparência, ao conteúdo e à moderação, em vez de deixar dois monólogos paralelos (empresa e cliente) a funcionar lado a lado.

Na batalha competitiva já não se trata apenas de ter os melhores produtos ou serviços, mas também de ganhar opiniões.

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