Os 2 lados da moeda: 5 desafios e 5 oportunidades no B2B em 2022

Nos últimos 2 anos assistimos a uma aceleração sem precedentes do ritmo de mudança, afetando todos os mercados, todos os setores e todos os tipos de negócio.

esmo negócios mais tradicionais e bem estabelecidos viram-se perante a necessidade de terem que se reinventar para fazer face aos enormes desafios que tiveram (e ainda têm) que enfrentar.

Desengane-se quem acredita que quando a tempestade passar tudo voltará a ser como era antes: temos que nos habituar a este “novo normal” que é a ausência de normalidade e a mudança constante.

Dentro do universo B2B os desafios são mais que muitos. Selecionei os 5 que creio serem os mais transversais, e as respetivas oportunidades que eles trazem.

#1º - Vendas: Quantidade E Qualidade

A economia funciona em ciclos, numa espécie de onda que sobe e desce a intervalos mais ou menos regulares.

Durante os períodos de crescimento, com o “vento a favor”, a maioria das empresas consegue funcionar cumprindo os mínimos olímpicos de ter um produto ou serviço aceitável que consiga entregar sem grandes sobressaltos.

O problema surge quando o vento para, ou, pior ainda, quando sopra em sentido contrário. É nessas inversões de ciclo que muitas empresas desa­pa­recem. 

Esta pandemia veio interromper o mais recente ciclo de crescimento – que já durava desde 2013 - provo­cando a maior queda do PIB português desde 1975: -7,6% em 2020.

Qual foi a reação das empresas?

A imensa maioria adotou a velha máxima do “tudo o que vem à rede é peixe”, procurando servir todos os clientes que lhes apareceram pela frente, fosse qual fosse o pedido.

No curto-prazo resol­ve­ram o problema das vendas, mas muitas desco­briram mais tarde que tinham estado a “tra­balhar para aquecer”, ven­de­ndo sem rentabilidade ou, pior ainda, com prejuízo, con­ver­tendo o negócio num “perdócio”.

Muito poucas utilizaram a abordagem alternativa, com visão de longo-prazo, a que gosto de chamar “semear para colher”.

É aqui que está a opor­tunidade.

Numa abordagem focada em primeiro lugar na re­tenção dos (bons) clientes a­tu­ais, garantindo a sua total satisfação e lealdade, e em se­gundo lugar na aquisição estratégica de novos clientes, com uma visão de renta­bilidade a médio-longo prazo.

Para isso, é necessário inverter a mentalidade de den­tro para fora – “tenho tudo para todos” - e trans­for­má-la numa menta­lidade de fora para dentro – “resolvo melhor que ninguém um con­junto de problemas a um de­ter­minado grupo de clientes”.

É nesse foco num grupo de clientes e nessa dife­renciação da oferta que está o segredo da da fuga à guerra de preços e do crescimento rentável e sustentável.

Em resumo: a Qualidade das vendas é tão importante como a Quantidade!

#2º- A Tempestade Perfeita

Quando parecia que está­vamos finalmente a co­me­çar a recuperar, combi­nam-se os elementos para a chamada “tempestade per­feita”: o aumento exponencial do custo da energia, das matérias-primas e dos trans­portes, com a consequente disrupção das cadeias de abastecimento a nível global.

De repente, grandes marcas e retalhistas que durante os últimos anos trabalharam incansavelmente para reduzir inventário, des­localizar as suas produ­ções para oriente, onde os preços eram mais baixos, e “esticar” as suas cadeias de abaste­cimento ao limite, deixaram de ter ga­rantias de entrega e come­çaram a pagar 10 ou 20 vezes mais pelo transporte.

É aqui que surge a oportunidade.

Naturalmente nem Por­tu­gal (nem toda a Europa junta) poderá substituir a capa­cidade produtiva da China ou da Índia.

No entanto, podemos ser a solução para produtos de maior valor acrescentado, pro­duzidos em menor escala e onde fatores como a quali­dade, prazos mais curtos e acima de tudo a fiabilidade da entrega são preponderantes.

Em resumo: as empresas portuguesas podem diferenciar-se pela qualidade, mínimos de compra mais baixos, entregues mais rápido e com elevada fiabilidade.

#3º- As Novas Interações com os Clientes

A crise pandémica acele­rou a digitalização das inter­ações com os clientes em cerca de 3 anos, no caso da Europa.

Num estudo realizado em 2020 pela McKinsey a 400 decisores B2B, mais de 70% preferiam interações digitais com os seus 

fornecedores,  alegando maior segurança e mais facilidade na gestão das agendas.

Além disso, assistimos a uma enorme mudança gera­cional. Enquanto tradicio­nalmente os clientes B2B sempre privilegiaram o con­tacto presencial e persona­lizado, muitos dos novos compradores da geração Millennial preferem evitar o contacto pessoal.

Como se não bastasse, um estudo de 2019 da Gallup refere que apenas 29% dos clientes B2B estão efetiva­mente comprometidos com os seus fornecedores (60% são indiferentes e 11% estão ativa­mente à procura de alter­nativas).

Onde está então a opor­tunidade?

Está na proatividade em conhecer profundamente as necessidades dos clientes mais relevantes. Quais são os seus desafios e as suas dores? Como é que preferem ser contactados? Que experiência de compra valorizam?

Ao contrário do que acontece no B2C, no B2B a perda de apenas um cliente relevante pode abalar forte­mente o negócio. Daí a importância de garantir a le­al­dade dos clientes, conhe­cendo-os e servindo-os de acor­do com as suas prefe­rências.

Em resumo: As empresas têm que investir no conhecimento das necessidades dos clientes relevantes para os servirem cada vez melhor e garantirem a sua lealdade no longo prazo.

 #4º - O Novo Paradigma do Trabalho

As expetativas dos tra­balha­dores mudaram radi­cal­­mente com a pandemia.

Apesar de em Portugal apenas 30% dos postos de trabalho poderem ser desem­penhados de forma remota, essa realidade irá

mudar nos próximos anos com a crescente automação.

É também nesses 30% que se encontram as funções de conhecimento, as que mais crescerão à medida que as empresas precisarem de inovar e de se diferenciar cada vez mais.

Até agora, muito desse talento era difícil de captar e de reter devido à barreira geográfica, já que muitas empresas B2B estão locali­zadas fora das grandes cidades.

Portanto, as empresas B2B terão dois enormes desafios pela frente:

1) A formação e requali­ficação dos trabalha­dores cu­jas funções forem sendo auto­matizadas (se­gun­do o World Economic Forum, 50% dos trabalha­dores neces­si­tarão re­qua­li­ficação até 2025).

2) A captação e retenção de talento em áreas de conhecimento que até aqui nunca foram prioritárias, como o marketing digital ou o planeamento estratégico.

Onde está a oportu­ni­dade?

A oportunidade está na abordagem proactiva a ambos os desafios, garantindo não apenas a retenção e requa­lificação do talento que já existe, mas também a cap­tação de novo talento que será imprescindível para competir e escalar.

As empresas B2B têm agora a oportunidade de contratar esse talento que antes nunca seria considerado pela barreira geográfica e que agora está disponível através de modelos de trabalho mais flexíveis.

Em resumo: as empresas B2B podem ser proactivas na sua abordagem à formação, requalificação e contratação de talento, garantindo a sua satisfação e retenção.

#5º - As Macro Transições

Apesar de já muito “batidos”, não há como esca­par aos temas da Transição Digital e da Transição Climá­tica.

Uma das principais dúvi­das dos empresários é por onde começar. A minha reco­mendação é sempre a mesma: devem começar por aquilo que possa ter mais impacto direto na satisfação e lealdade dos clientes atuais.

Uma forma relativamente simples de o fazer é mape­ando em detalhe a jornada dos clientes relevantes e pro­cu­rando os pontos de elevado impacto na satisfação que permitam também, ideal­mente, aumentar a dife­ren­ciação vs. a concorrência.

Normalmente isso traduz-se em ser o melhor em algo extremamente relevante para os clientes: mais rapidez, mais fiabilidade, mais quali­dade, mais simplicidade ou melhor serviço, só para dizer algumas.

Do lado da sustenta­bi­li­dade mais uma vez as opções são infinitas, pelo que deixo algumas perguntas que pode­rão ajudar a decidir por onde começar:

1) O que teria maior im­pacto no ambiente, tendo em conta o setor?

2) O que valorizam os clientes mais relevantes?

3) O que estão a fazer os melhores dentro de cada setor /mercado?

4) Quais são as principais mudanças de legislação pre­vistas?

Onde está a opor­tuni­dade?

Fruto da recessão provo­cada pela pandemia, a União Europeia lançou vários meca­nismos de recuperação econó­mica, tais como o PRR (a famosa “bazuca”) ou o Por­tugal 2030.

O grande foco destes

incentivos – em especial do PT2030, mais destinado às PMEs - é precisamente o de apoiar a recuperação da economia nacional através da transição digital e climática das empresas, contribuindo para o aumento da produ­tividade, do emprego quali­ficado e da competitividade.

Em resumo: os incentivos europeus podem ser uma boa oportunidade para as empresas que tenham uma estratégia clara e bem estruturada, focada no crescimento rentável e sustentável.

Perante o ritmo inabalável de mudança, as empresas têm duas opções: agir ou reagir.

A diferença entre a proatividade – fazer escolhas e executá-las com foco e disciplina - e a reatividade – aproveitar todas as oportunidades que aparecem sem uma estratégia definida - pode ser a diferença entre a prosperidade e a mera sobrevivência.