JOSÉ CARLOS PEREIRA

Especialista em Vendas e Negócio Internacional

Social Selling – uma alavanca e não uma fórmula mágica

Será que o Social Selling (SS) está a perder a força que tinha numa estratégia de inbound marketing? Certamente que não!

O

que mudou foi a fasquia: conteúdo melhor, consistência e, sobretudo, indicadores mais verdadeiros e transparentes. Sozinho, o SS não vende nem alimenta o funil de ponta a ponta, embora seja parte (importante) do sistema Sales + Marketing (SMARKETING).

Na nossa presença online – a trabalhar o branding pessoal e o da empresa –, a pergunta certa deveria ser: quantos dos contactos que atraímos se transformam efetivamente em leads qualificadas e, depois, em clientes com impacto real na conta de resultados? Curiosamente, muitos dos social sellers mais ativos não têm isto consolidado em dados. É precisamente aqui que o SS tem de crescer: de hábito para disciplina passível de ser medida e controlada.

As plataformas de social media são valiosas, mas uma estratégia de “vendas sociais” isolada não vende.

“	a audiência quer tudo grátis; o mercado quer pagar por aquilo que lhe acrescenta valor."

O SS é uma alavanca de branding de ligação, multicanal, para nutrir o pipeline com os clientes certos, liderando com insights e construindo autoridade nas relações. Não é a única peça do plano de SMARKETING, mas é um equalizador: permite que pequenas marcas pareçam grandes e amplifica mensagens com um investimento mais pequeno e controlado. Em 2025, o acesso a mercados (nacionais e internacionais) nunca foi tão democratizado, via redes sociais. Ou seja, o “gastar por gastar” cedeu o lugar ao ROI (Retorno Sobre o Investimento) e ao CAC (Custo de Aquisição de Cliente) com mais transparência.

A mentalidade deixou de ser o “quanto mais, melhor”. Hoje é: “Quanto invisto e que retorno tenho sobre esse investimento?” E ainda há quem não meça o ROI ou o CAC com rigor! A personalização continua a ser a chave: somos pessoas – seres sociais – e temos por base relações e conexão; as redes apenas amplificam essa conexão (que multiplica).

Panorama atual – o que mexe o ponteiro

O SS já supera o email no outreach a frio: os profissionais reportam que as redes sociais geram a maior taxa de resposta (42%), face ao email (26%) e ao telefone (23%). Para além disso, 35% citam o SS como a fonte primária de leads de alta qualidade.
A compra B2B é hoje mais self-serve (sem colocar de fora o vendedor): a Forrester prevê que mais de 50% das transações B2B ≥ 1 M EUR serão processadas via self-serve digital (sites de fornecedores/marketplaces). A conclusão é simples: quem vende torna-se parte do caminho digital do comprador, ou fica de fora.
O Thought Leadership (TL) abre portas que anúncios não conseguem abrir: 64% dos decisores-alvo e 63% dos

“ocultos” consomem mais de 1 h/semana de TL; 71% dos “ocultos” têm pouca/nenhuma interação com vendas, mas 95% tornam-se mais recetivos ao outreach quando o TL é forte.

A IA (Inteligência Artificial) nas vendas deixou de ser “nice to have”: 83% das equipas que usam IA cresceram a receita no último ano (vs. 66% sem IA). Resultado prático: dados sociais integrados no CRM e personalização ajudam a escalar.
Campo de jogo em Portugal: o LinkedIn tinha cerca de 5,6 milhões de membros em Portugal no início de 2025 – 64% da população 18+. Logo, o B2B vive nesta plataforma.
A aceitação de InMail depende da atividade recente do alvo: quem publicou nos últimos 90 dias está 45% mais propenso a aceitar. O timing e o contexto contam.

Métricas operacionais – para medir e controlar

Regra de ouro: aquilo que não se mede não dá para melhorar. O ideal é ligar sinais de social media com o CRM e conversas… e só depois decidir.

Aquisição e abertura para iniciar uma conversa:

# Taxa de resposta por canal (Social, Email, Telefone). Benchmarks: Social 42%; Email 26%. (Meta interna sugerida: bater benchmark com personalização contextual)

# Menos percentagem de primeiras reuniões via social (comentário/DM/InMail) e tempo até à 1ª reunião por via de entrada

# Aceitação/resposta a InMail por segmento ICP (Perfil de Cliente Ideal) e sinal de atividade (alvos com posts recentes)

Qualificação e avanço de oportunidades:

# Conversão por etapa (descoberta, proposta e fecho) e velocidade de ciclo

# Multithreading (nº de

stakeholders tocados): ganha-se mais quando se fala com ≥3 pessoas do lado do cliente; os deals perdidos morrem solteiros

# “Toque de TL” antes do SQL (Sales Qualified Lead): percentagem de oportunidades em que um ativo de thought leadership foi consumido antes da qualificação (correlação positiva com abertura a reuniões)

Qualidade das conversas (Revenue/Conversation Intelligence):

# Talk-to-listen ratio em chamadas: os melhores vendedores tendem a falar 40-45% do tempo (a ouvir, o resto) — e mantêm consistência entre deals ganhos/perdidos

# Timing de preço: abordar o preço numa 1ª chamada está associado a win rates 10% mais altos (quando ancorado em valor, primeiro)

# Touch mix que fecha: negociar preço pelo telefone mais email supera usar apenas um canal

Higiene de dados e IA:

# Match rate social e CRM, atualizações de cargo e novos decisores mapeados

# Percentagem de mensagens geradas/otimizadas com IA (com contexto social real)

# Precisão de forecast e attainment por vendedor/equipa (para perceber onde o SS influencia pipeline vs. conversão)

Boas histórias e resultados existem, mas apenas com método. As redes não conduzem sozinhas os prospects pelo funil. Precisam de processos, de prova social (casos e métricas) e de um follow-up bem montado do tipo: comentário, DM, InMail/Email e chamada com argumentos de dor/prioridade.

Os dados dão que pensar, ou não? Se um potencial cliente faz uma grande parte da viagem de compra de produtos e serviços em modo online, não terão as equipas de vendas, e as empresas como um todo (employer branding), de estar cada vez mais presentes online e em diferentes plataformas? A resposta parece óbvia!

Mas, para aparecer e se expor, é melhor que o faça bem. Há muitas histórias de como as redes sociais desempenharam – e desempenham – um papel importante nos resultados de uma equipa de vendas ou empresa. As redes sociais permitem, efetivamente, uma grande amplificação e são a “pedra de toque” do social selling.

Posso revelar que, há cerca de 10 anos, quando comecei a estar mais ativo, com consistência, em canais de media ou redes socias, pensava que o que era importante e realmente interessava era ter seguidores, muitos seguidores. Hoje, sabendo mais um pouco sobre o assunto, esqueço os seguidores e foco-me em construir uma “comunidade”, ou seja, um grupo em torno de interesses em que quero ver o meu posicionamento reconhecido – basicamente, uma “tribo”. Este posicionamento serve para um profissional individual, assim como para uma equipa ou empresa.

É, então, óbvio que a visibilidade com valor gera naturalmente oportunidades…Porém, essas oportunidades têm de estar alinhadas com um propósito e o tipo de clientes que queremos atingir – e, no limite, só chegarão até nós aqueles que realmente nos interessam. Este é o modelo de pipeline perfeito numa estratégia de inbound. Ele existe perfeito? Não sei, mas garanto que é possível uma aproximação à perfeição com uma boa estratégia.

Logo, o caminho, no uso das redes sociais como ferramenta de SS, deverá ser a sua utilização como um veículo (como um meio e não um fim em si mesmo), em que pessoas com interesses próximos se misturam, conectam e discutem, para, no limite, colaborarem mais à frente (como parceiros, clientes ou promotores comprometidos do nosso negócio, soluções e oferta). Trata-se de engagement, de agregar valor e de fazer a diferença; não de números, mas sim de um ecossistema colaborativo – nunca esquecendo a grande diferença entre audiência e mercado.

Quer um pipeline sério? Saia do “postar por postar” e entre no “medir para melhorar”

Audiência vs. Mercado – a diferença que muda tudo

Há uma diferença silenciosa, mas decisiva, entre falar para uma audiência e comunicar com um mercado:

A audiência ouve; o mercado presta atenção.
A audiência quer ser entretida; o mercado quer resolver um problema real.
A audiência valoriza a sensação de curto prazo; o mercado valoriza a experiência.
A audiência reage; o mercado responde e decide.
A audiência quer assistir passivamente; o mercado é proativo e quer tomar uma decisão.
A audiência gosta de informação; o mercado quer ver essa informação colocada em prática.
A audiência quer respostas para as dúvidas; o mercado quer que as tuas certezas sejam questionadas.
A audiência gosta que seja popular; o mercado quer que esteja certo.
A audiência pergunta “O que pode fazer por mim?”; o mercado pergunta “O que podemos fazer juntos?
A audiência quer ouvir as suas ideias; o mercado quer implementá-las.
A audiência aplaude; o mercado recomenda.

E talvez a mais dura: a audiência quer tudo grátis; o mercado quer pagar por aquilo que lhe acrescenta valor.

O Social Selling não é sobre “ganhar aplausos”; é sobre gerar confiança, que se traduz em ação. O seu conteúdo pode atrair audiência, mas só se transformará em negócio quando começar a falar com o mercado, pois é este que recomenda, compra e volta.

Vivemos num tempo em que se confunde relevância (e impacto) com visibilidade. Contudo, há uma diferença brutal entre ser visto e fazer a diferença. Pode, como pessoa ou empresa, ter milhares de seguidores e continuar próximo de irrelevante; ou pode mudar a vida de meia dúzia de pessoas e deixar uma marca que dura muitos anos. Daí que o alcance possa roçar a vaidade, enquanto a profundidade é uma espécie de “pegada” e legado.

Já pensou que a fama é o eco do mérito e não o mérito em si? Ter mérito tem muito mais substância do que ser conhecido.

O Social Selling não morreu, amadureceu. Ganha quando: se ancora em dados; se integra com conversas (e se aprende com elas); se expõem pensamentos e opiniões com factos (TL) que abrem portas invisíveis; se utiliza IA para personalizar sem perder o tom humano; e se mede tudo o que interessa ao negócio.

Quer um pipeline sério? Saia do “postar por postar” e entre no “medir para melhorar”. Quem dominar este triângulo – sinais via redes sociais, conversas com profundidade e execução disciplinada – deixa de disputar likes e passa a disputar quota de mercado. Ponto.

Fontes de consulta (resumidas)

DataReportal – Digital 2025:Portugal Overview;

Edelman & LinkedIn – B2B Thought Leadership Impact Study 2025;

Forrester – Predictions for B2B Commerce 2025;

Gong Labs – Conversation Intelligence Benchmarks 2024/2025;

HubSpot – Sales Trends Report 2025;

LinkedIn Sales Solutions – InMail & Engagement Benchmarks 2025;

Salesforce – State of Sales 2025

5 dicas simples (aplicáveis por qualquer equipa ou vendedor)

1	A imagem e o posicionamento são muito importantes; por isso, no online, devem ser coerentes com o offline. Nunca esquecer que o online não é um mundo à parte; é, sim, uma extensão do nosso offline.
2	Construir a sua credibilidade (ou da sua empresa) de forma robusta e consistente. A credibilidade é o que os outros pensam de nós (como nos veem), e o LinkedIn, como exemplo, é provavelmente a melhor plataforma para potenciar a nossa reputação.
3	Encontrar os seus prospects através das várias plataformas – as redes permitem saber mais a respeito dos mesmos, como se comportam e quais são os seus interesses.
4	O cliente não precisa de ser convencido; precisa de ser compreendido e de convencer-se: “Convencer até é barato. Fazer o cliente pensar por si e chegar ao sim, isso é vender com ética.”
5	Criar valor com consistência nos posts publicados e alimentar os prospects – os conteúdos podem ser do nosso próprio blogue, ou mesmo de outros parceiros, e insights relacionados com a nossa atividade. Deve é ser consistente, com foco e algum propósito (mensagem certa, para a pessoa certa e num contexto certo).