O novo consumidor pós COVID-19: conseguirão as marcas fidelizar o cliente?

A pandemia transformou consideravelmente o comportamento dos consumidores e as suas expetativas em relação às marcas. Uma percentagem significativa dos entrevistados, 75%, viu reduzido o número de horas de trabalho, o ordenado ou perdeu o emprego.

C

omo resultado, 60% dos consumidores modificou os seus hábitos de compra online, priorizando a aquisição de produtos de primeira necessidade. Os principais artigos comprados considerados “não essenciais” estão relacionados com o entretenimento digital (24%), bebidas alcoólicas (18%) e roupa (15%).

Estes dados são apresentados no terceiro estudo anual Selligent Global Connected Consumer Index, baseado em entrevistas realizadas a 5.000 consumidores de oito países , que analisa as interações e as expectativas dos clientes em relação às marcas. Após o confinamento, os consumidores compram tanto digital como presencialmente (39%), ainda que 28% continue a fazê-lo principalmente online. Metade dos entrevistados defendem que as ofertas e as promoções são a informação mais valiosa que podem receber de uma marca.

Como refere Karthik Kripapuri, CEO da Selligent, “compreender estas

mudanças significativas no comportamento dos consumidores permitirá que as marcas se antecipem e respondam melhor às necessidades dos seus clientes. Ouvi-los mais de perto, procurar oportunidades para lhes oferecer experiências otimizadas e criar programas que recompensem os compradores pela sua lealdade e apoio ajudará as organizações a superar esta crise e, inclusive, a fortalecerem-se”.

Teletrabalho e frequência de compra

Trabalhar a partir de casa é uma perspetiva de longo prazo para a maioria. É o que pensa 58% dos entrevistados, especialmente os mais jovens, sendo que 56% tenciona realizar novas compras relacionadas com o teletrabalho.

Os consumidores também utilizam o comércio online com mais frequência: 36% compra pela Internet semanalmente, face aos 28% do antes da pandemia. É notório que as compras online passaram de um hábito mensal a semanal.

Interação com as marcas

No que diz respeito à interação com as marcas, 76% dos consumidores entrevistados espera receber atualizações em tempo real sobre opções de recolha ou entrega, alterações ou atrasos. De igual forma, 81% valoriza a flexibilidade nas devoluções ou cancelamentos.

A maioria dos consumidores continua à espera de um rápido serviço de apoio ao cliente, apesar das atuais circunstâncias: 93% aguarda por uma resposta em 24 horas, o que se traduz num decréscimo de apenas 3% face ao ano anterior, e 89% espera uma resolução rápida no prazo de um dia.

É ainda importante referir que 64% continua a considerar que a privacidade dos seus dados é mais importante do que a experiência online. Contudo, este número é 10% inferior face a 2019.

• 36% dos consumidores faz compras pela Internet de forma semanal

• Apenas 8% afirma que o “nome da marca” tem importância na sua fidelização

Oportunidades

Ainda que os hábitos de consumo estejam a mudar rapidamente, os resultados também revelam oportunidades para que as marcas respondam a esta “nova normalidade” do consumo com ofertas relevantes e uma maior confiança e flexibilidade.

As comunicações omnicanal continuam a ser essenciais no marketing:

• O email e o telemóvel são os métodos de comunicação preferidos para atualizações sobre compras em todas as gerações.

• 39% dos entrevistados afirma ter cancelado a assinatura de pelo menos três listas de e-mail nos últimos seis meses, e 55% cita como motivo “demasiados e-mails”.

• As preferências dos consumidores para contactar o serviço de cliente dividem-se de forma uniforme entre os diferentes canais: um terço opta por chamadas telefónicas para um agente, outro terço pelo e-mail, e o terço restante por outros canais digitais, incluindo chat, redes sociais e mensagens de texto/SMS.

A atenção prioritária e o serviço em tempo real são mais relevantes do que nunca:

• Sete em cada dez consumidores entrevistados (71%) desejam conhecer a disponibilidade dos produtos antes de avançar com um pedido online ou de se deslocarem à loja; 76% exige protocolos de segurança claramente comunicados; e 64% prefere opções de recolha e faturação móvel e sem contacto.

A lealdade e o apoio à marca estão a mudar:

• Apenas 8% dos consumidores afirma que o “nome da marca” é relevante em termos de fidelização de compra, enquanto 26% valoriza a qualidade do produto ou serviço.

• Para além disso, 51% acredita que os produtos gratuitos e outras vantagens (vendas privadas, envios gratuitos, códigos de promoção, etc.) são a melhor maneira de as marcas demonstrarem interesse e preocupação.

“O estudo demonstra que as marcas necessitam de flexibilidade e fluidez omnicanal para dar resposta às necessidades dos consumidores relacionadas com o comércio seguro, as atualizações em tempo real e as ofertas relevantes nesta ‘nova normalidade’ do consumo”, conclui Pablo Rueda, Partner Manager da Selligent Marketing Cloud Ibérica.