3 de Janeiro de 2022








HELDER BARBOSA

Licenciado em Gestão e Mestre em Marketing



Experiential Retail, Reuse and Refill





Abriu a primeira loja ‘cashierless’ em Lisboa e foi notícia em Portugal, Paris e no mundo. Simultaneamente, a mesma Marca liberou que os clientes podem levar as suas próprias embalagens para adquirir produtos e.g., charcutaria ‘a corte’ nas suas próprias embalagens, tal como reutilizam os sacos de compras. Neste caso, foi, também, notícia pela sua contribuição estratégica em prol da sustentabilidade, via redução do desperdício e alavancagem da reutilização.

O primeiro exemplo releva o ‘poder’ da tecnologia ao serviço de uma experiência prática e eficiente. O segundo caso, recorreu ao saber popular para produzir inovação incremental (na verdade, há ‘centenas’ de anos que os Portugueses vão ao restaurante buscar ‘tripas’ e levam a sua ‘panela’) por conseguinte meritória, justificável, inspiradora e extensível a outras categorias, meios e afins.

Na prática, apesar de serem inovações completamente distintas, com valor de investimento significativamente diferenciado e, inclusive, uma mais sexy que outra, ambas influem no comportamento dos consumidores e nas demais marcas retalhistas ‘seguidoras’ i.e., que esperam, copiam e, nalguns casos, reinventam.

São medidas como as acima mencionadas que preconizam e evidenciam diferenças e alterações no comportamento de compra do consumidor no ponto de venda, a referir:

(1) a primeira opção privilegia a ausência de contato humano, eficiência e rapidez na compra. 


(2) a segunda, revela e apela para a importância de comportamentos mais sustentáveis e socialmente responsáveis. Rompe com vários mitos e estigmas, e permite uma relação mais próxima entre a marca, colaboradores e clientes aproveitando um dos mais relevantes pontos de contacto na jornada do cliente essencial na oferta experiencial.

Assim sendo, o (new) Refill i.e., sistemas de enchimento (manual e/ou mecânico) para (quase) todo o tipo de categoria de produtos (e.g., frutos secos, cereais e especiarias, detergentes, produtos de corpo e cabelo outros) despoleta novas e ‘velhas’ oportunidades de combate ao desperdício, do tipo «traga a sua embalagem e faça Refill»; ou « Poupe o Ambiente e a carteira».

Deste modo, espera-se que a adoção de comportamentos de compra ‘Reuse and Refill’ acelere numa tendência de consumo mais consciente e responsável sobre o outro, nós e o ambiente.

«Se assim for, i.e., se os clientes desejarem e procurarem, os retalhistas terão de responder…!»

Na verdade, o formato Refill aporta imensas vantagens e desafios. tremendamente útil para evitar erros futuros, desde que seja efetivamente esse o objetivo.

Desde logo, é uma oportunidade para reduzir o plástico, lixo e desperdício e elevar o sentido de missão e de propósito mais sustentável quer para as marcas quer para os clientes.

A nível comercial e logístico as vantagens para os retalhistas são igualmente positivas o que pode facilitar a adoção.

Também operacionalmente, i.e., a aplicação e execução das tarefas no ponto de venda (por ex., reposição de produto, frequência) saem beneficiadas. De facto, o Refill apresenta vantagens, nomeadamente, na redução da frequência de reposição i.e., considerando que a capacidade unitária de produto aumenta substancialmente. Beneficia ainda de uma melhor atmosfera, ou seja, mais sensorial.

Contudo, para as grandes marcas de fornecedor (apesar de uma maior abertura e aplicação desta inovação) que podem ver reduzido o número de SKU’s nos pontos de venda das Marcas Retalhistas, a aplicação de sistemas Refill aparenta ser menos interessante ou menos desafiante. Neste particular, a aplicação da regra 80/20 poderá ajudar a desbloquear algumas decisões e começar a testar-se massivamente o uso destas soluções.

Relativamente à experiência de compra no ponto de venda, talvez se evidencie como o ‘calcanhar de aquiles’ dos sistemas Refill. Ou seja, os consumidores defendem a importância da sustentabilidade, mas preferem facilidade e rapidez. Intentam bons comportamentos, mas praticam os mais céleres, e assim sucessivamente.

Deste modo, é preciso tornar a experiência de compra prazerosa, hedónica, única.

Assim sendo, para otimizar a experiência é preciso adequar e integrar o Refill com os demais elementos físicos no ponto de venda, de modo a beneficiar da experiência de compra física. Ou seja, contrariamente ao primeiro exemplo supra mencionado, o Refill torna a compra do cliente mais lenta, menos eficiente, mas mais sensorial. Na verdade, se este formato de Refill fosse amplamente adotado pelos clientes levaria a filas nas ‘bombas de Refill’ o que será hilariantemente positivo, mas carece de observação primária para evitar que à posteriori não funcione.

Posto isto, um dos maiores desafios consiste no desenho da experiência do consumidor no ponto de venda, com vista a integrar elementos humanos, físicos, mecânicos, sensoriais e digitais confluentes a uma experiência de compra mais agradável e diferenciadora. Desse modo provavelmente, a educação, informação e animação nos elementos físicos Refill aumente a perceção de aprendizagem, prazer e contributo sustentável.

Last but not least, os consumidores são seres de ‘causas’ pelo que a adoção e aplicação extensível e massiva do formato Refill no ponto de venda pode elevar o nível experiencial no ponto de venda.


Retail

+

Reuse

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 Refill

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Sustenta

bilidade

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