LUIS LOBÃO

Professor e Consultor

COMO CONSTRUIR UMA EMPRESA DE SUCESSO

A diferenciação pelo modelo de negócio

Em um mundo empresarial em constante evolução, a capacidade de inovar é mais do que uma vantagem competitiva; é uma necessidade para a sobrevivência e o crescimento. A criação de valor em negócios é um processo complexo que envolve múltiplos elementos interconectados. Vamos explorar a lógica e a importância de trabalhar com quatro elementos-chave:

1) Conhecimento sobre os Stakeholders:

Lógica: Entender as necessidades e contribuições dos stakeholders é fundamental para qualquer negócio, pois são eles que afetam ou são afetados pelas ações da empresa. Isso inclui clientes, funcionários, investidores, fornecedores e a comunidade. A capacidade de responder a estas necessidades, gera uma capacidade de mobilização e engajamento.

Importância: O conhecimento sobre os stakeholders ajuda a empresa a construir sua estratégia, propósito, proposta de valor e visão do futuro. Este entendimento e mapeamento, permite que a organização identifique

Fonte: Autor

nas expectativas, os pontos de oportunidades de melhoria e crescimento, o que é crucial para a tomada de decisões e para a criação de valor sustentável.

2) Modelo de Negócio da Organização:

Lógica: O modelo de negócio é o mecanismo através do qual a empresa cria, entrega e captura valor. Ele define o que a empresa oferece, para quem, e como monetiza esse valor.

Importância: Um modelo de negócio bem elaborado é essencial para a viabilidade comercial e o sucesso a longo prazo. Ele deve ser flexível o suficiente para se adaptar às mudanças

do mercado e robusto o suficiente para fornecer uma vantagem competitiva.

3) Modelo de Gestão (ou modelo operativo, particularmente gosto mais deste termo):

Lógica: O modelo de gestão é o conjunto de estruturas e processos que permitem que a empresa execute sua estratégia e modelo de negócios de forma eficaz. Isso inclui governança, processos, sistemas, estrutura e pessoas.

Importância: A efetividade garante que todos os recursos da empresa sejam utilizados de forma eficiente e eficaz. Ele serve como o "sistema nervoso" da organização, coordenando

todas as suas partes para alcançar os objetivos desejados.

4) Cultura Organizacional:

Lógica: A cultura organizacional é o conjunto de normas, valores e crenças compartilhadas que governam como as pessoas na organização interagem entre si e com o mundo externo. Cria e integra a “atmosfera” que a organização opera e como se comporta.

Importância: A cultura é muitas vezes descrita como "a forma como fazemos as coisas por aqui" e tem um impacto significativo na motivação dos funcionários, na retenção de talentos e, finalmente, no sucesso da empresa. Uma cultura forte pode ser um diferenciador competitivo e facilitar a implementação de estratégias e mudanças.

Cada um desses elementos não funciona isoladamente; eles estão intrinsecamente ligados. Por exemplo, a cultura organizacional pode influenciar ou ser influenciada pelo modelo de

gestão. Da mesma forma, o modelo de negócio deve ser alinhado com a estratégia, que é informada pelo conhecimento sobre os stakeholders.

Portanto, é crucial que as empresas considerem esses quatro elementos como partes de um sistema integrado para criar valor de forma eficaz e sustentável.

Para criar uma empresa de sucesso, uma empresa verdadeiramente imbatível, é crucial focar em três eixos fundamentais: operações eficientes, market share relativo e uma proposta de valor superior para o cliente.

Empresas vencedoras geralmente dominam pelo menos dois desses elementos. Começando pelas operações, a eficiência é a chave. Isso não significa apenas cortar custos, mas sim otimizar processos para que você possa oferecer produtos ou serviços de alta qualidade de forma consistente e escalável. Isso estabelece a base para os outros dois eixos.

O segundo eixo, o market share

relativo, refere-se à posição da sua empresa em relação aos concorrentes no mercado.

Ter um market share relativo alto não apenas valida a aceitação do mercado, mas também oferece economias de escala e poder de negociação. Quando uma empresa combina operações eficientes com um alto market share relativo, ela se torna uma força a ser reconhecida, uma empresa grande e enxuta que pode dominar o mercado.

O terceiro eixo, a proposta de valor superior para o cliente, é talvez o mais crítico. Isso significa entender profundamente as necessidades e desejos dos seus clientes e oferecer algo que não apenas atenda, mas supere suas expectativas. Quando uma empresa combina operações eficientes com uma proposta de valor superior, ela se torna verdadeiramente diferenciada no mercado, oferecendo algo único que os clientes estão dispostos a pagar um prêmio para obter.

Agora, quando uma empresa consegue combinar um market share relativo alto com uma proposta de valor superior, ela ganha um poder de mercado incrível. Isso permite que a empresa defina tendências e dite as regras do jogo, tornando-se o padrão ouro em seu setor.

No entanto, o verdadeiro sucesso, a fórmula para se tornar uma empresa imbatível, vem da combinação dos três eixos: operações eficientes, market share relativo e proposta de valor superior. Isso cria uma empresa que não apenas é eficiente e amada pelos seus clientes, mas também domina o mercado. É uma tríade poderosa que poucas empresas alcançam, mas aquelas que o fazem tornam-se lendárias em seus respectivos setores.

Vamos aqui tratar o Eixo 3, como criar uma proposta de valor superior. É de fato, um dos pilares mais críticos para o sucesso de uma empresa. A ideia central aqui não é simplesmente superar a concorrência em uma corrida pelo menor preço ou pelas melhores características, mas sim torná-la irrelevante ao oferecer algo tão único e valioso que os clientes não verão alternativas como comparáveis. Isso é o que chamamos de "inovação de valor", onde você não está lutando por um pedaço do bolo existente, mas sim criando um novo espaço de mercado

que você pode dominar.

Para alcançar isso, é crucial entender profundamente as necessidades, desejos e dores dos seus clientes. Isso vai além de pesquisas de mercado e análises de dados; trata-se de empatia e compreensão. Quando você entende o que seus clientes realmente valorizam, você pode criar soluções que vão além das expectativas e resolvem problemas que talvez os clientes nem soubessem que tinham.

Mas uma proposta de valor superior não é apenas sobre o produto ou serviço em si; é também sobre como você entrega esse valor. Isso pode incluir tudo, desde o atendimento ao cliente até a experiência do usuário, passando pela marca e pela narrativa que você constrói em torno do seu produto. Cada ponto de contato com o cliente é uma oportunidade para reforçar sua proposta de valor e tornar a concorrência irrelevante.

Além disso, uma proposta de valor superior é muitas vezes dinâmica. O que é considerado "superior" hoje pode não ser amanhã, graças às mudanças nas necessidades dos clientes, avanços tecnológicos ou até mesmo mudanças sociais e culturais. Portanto, é vital não apenas estabelecer uma proposta de valor superior, mas também continuar a inovar e adaptar-se para manter essa superioridade.

Ao focar em criar e manter uma proposta de valor superior, você não apenas atrai e retém clientes, mas também cria defesas naturais contra a concorrência. Você se torna a escolha óbvia em um mar de alternativas, e isso não apenas impulsiona o sucesso a curto prazo, mas também constrói uma base sólida para o crescimento e a sustentabilidade a longo prazo.

O livro "Business Model Navigator", escrito por Oliver Gassmann, Karolin Frankenberger e Michaela Csik, serve como um guia abrangente para quem busca entender e aplicar a inovação em modelos de negócios. Este livro não é apenas uma leitura teórica, mas uma ferramenta prática que oferece um conjunto de 55 modelos de negócios, cada um com seu próprio conjunto de regras, vantagens e desafios.

A primeira coisa que chama a atenção no "Business Model Navigator" é a abordagem sistemática para a inovação. Em vez de tratar a inovação como um ato de genialidade ou um golpe de sorte, o livro apresenta uma metodologia que pode ser aplicada em qualquer organização. Esta metodologia é baseada em extensa pesquisa e análise de diversos casos de sucesso e fracasso no mundo dos negócios.

Um dos aspectos mais valiosos do livro é o conjunto de 55 modelos de negócios que ele apresenta.

Estes modelos podem ser agrupados em vários eixos, como:

1. Modelos de Negócios Baseados em Produto: Focam na venda de produtos físicos ou digitais. Empresas como Apple e Samsung exemplificam essa categoria, oferecendo uma variedade de dispositivos eletrônicos, desde smartphones até laptops.

Modelo de Licenciamento
Modelo de Venda Direta
Modelo de Assinatura de Produto
Modelo de Personalização
Modelo de Razor e Lâmina

2. Modelos de Negócios Baseados em Serviço: Esses modelos são centrados na prestação de serviços aos clientes. Uber e Airbnb são exemplos notáveis. O Uber oferece transporte sob demanda, enquanto o Airbnb facilita o aluguel de acomodações de curto prazo.

Modelo de Assinatura de Serviço
Modelo de Freemium
Modelo de Serviço sob Demanda
Modelo de Consultoria
Modelo de Agência

3. Modelos de Negócios de Plataforma: Atuam como intermediários, conectando diferentes grupos de usuários e facilitando transações entre eles. Amazon e eBay são exemplos clássicos, servindo como marketplaces online onde compradores e vendedores podem se encontrar.

Modelo de Marketplace
Modelo de Rede Social
Modelo de Plataforma como Serviço (PaaS)
Modelo de Software como Serviço (SaaS)
Modelo de Economia de Compartilhamento

4. Modelos de Negócios de Experiência do Cliente: Focam em fornecer uma experiência excepcional ao cliente, além do produto ou serviço em si. Starbucks e Disney são exemplos. O Starbucks oferece um ambiente acolhedor para desfrutar de café, enquanto a Disney proporciona uma "experiência mágica" em seus parques temáticos.

Modelo de Loja Conceito
Modelo de Venda Experiencial
Modelo de Comunidade de Marca
Modelo de Gamificação
Modelo de Clube de Membros

5. Modelos de Negócios Sociais e Comunitários: Esses modelos têm um forte foco social ou comunitário. Grameen Bank e TOMS Shoes são exemplos. O Grameen Bank oferece microcrédito para empreendedores de baixa renda, e a TOMS doa um par de sapatos para cada par vendido.

Modelo de Microfinanças
Modelo de Comércio Justo
Modelo de Crowdfunding
Modelo de Impacto Social
Modelo de Cooperativa

6. Modelos de Negócios de Distribuição e Logística: Concentram-se em como os produtos ou serviços são entregues ao cliente. FedEx e DHL são líderes nessa categoria, especializando-se em logística e distribuição global.

Modelo de Dropshipping
Modelo de Atacado
Modelo de Varejo Online
Modelo de Logística Reversa
Modelo de Cadeia de Suprimentos Integrada

7. Modelos de Negócios de Conteúdo e Informação: Focam na criação, distribuição e monetização de conteúdo. Netflix e The New York Times são exemplos. O Netflix oferece uma vasta biblioteca de conteúdo de streaming, enquanto o The New York Times é uma fonte confiável de jornalismo.

Modelo de Publicação
Modelo de Agregação de Conteúdo
Modelo de Conteúdo Gerado pelo Usuário
Modelo de Licenciamento de Conteúdo
Modelo de Jornalismo Cidadão

8. Modelos de Negócios de Parceria e Colaboração: Baseiam-se em relações estratégicas com outras empresas ou indivíduos. Microsoft e

LinkedIn, bem como Google e Android, são exemplos de parcerias estratégicas que ampliam o alcance e os recursos de ambas as partes.

Modelo de Afiliados
Modelo de Joint Venture
Modelo de Franquia
Modelo de Licenciamento de Marca
Modelo de Parceria Estratégica

9. Modelos de Negócios de Dados e Análise: Esses modelos se concentram na coleta, análise e uso de dados para criar valor. Palantir e Tableau são exemplos, oferecendo soluções de análise de dados avançadas para uma variedade de clientes, incluindo empresas e governos.

Modelo de Corretagem de Dados
Modelo de Análise de Dados como Serviço
Modelo de Publicidade Direcionada
Modelo de Venda de Insights
Modelo de Monetização de Dados

10. Modelos de Negócios de Inovação e Pesquisa: Focam em desenvolver novas tecnologias ou processos. SpaceX e Tesla são exemplos notáveis. A SpaceX está revolucionando o transporte espacial, enquanto a Tesla está liderando o caminho em veículos elétricos.

Modelo de Incubadora
Modelo de Aceleradora
Modelo de Laboratório de Inovação
Modelo de Desenvolvimento Aberto
Modelo de Transferência de Tecnologia

11. Modelos de Negócios Híbridos e Diversificados: Esses modelos combinam elementos de várias das categorias acima. Virgin Group e Alphabet (Google) são exemplos. O Virgin Group opera em diversas indústrias, desde música até viagens aéreas, enquanto a Alphabet é a empresa-mãe do Google e de várias outras empresas inovadoras

Modelo de Negócios Multiplataforma
Modelo de Negócios de Conglomerado
Modelo de Negócios de Subsídio Cruzado
Modelo de Negócios de Venda Direta ao Consumidor (DTC)
Modelo de Negócios de Comunidade Virtual

Esses são exemplos genéricos e podem não capturar todas as nuances dos 55 modelos de negócios mencionados no livro "The Business

Model Navigator". No entanto, eles podem servir como um ponto de partida para entender diferentes tipos de modelos de negócios e como eles podem ser categorizados.

Para encerrar vai algumas dicas para quem está interessado em modelagem de negócios. Primeiro, comece com uma análise abrangente do seu negócio atual. Entenda seus pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças. Em seguida, identifique qual dos 55 modelos de negócios (ou uma combinação deles) pode ser mais relevante para suas

necessidades específicas. Não tenha medo de experimentar e iterar. A inovação é um processo contínuo e é importante estar disposto a fazer ajustes conforme necessário.

Outra dica importante é envolver toda a equipe no processo de inovação. A inovação de modelos de negócios não é uma tarefa que deve ser deixada apenas para a alta administração ou para um departamento específico. É um esforço coletivo que requer a participação e o comprometimento de todos na organização.